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基于读者消费心理的营销行为分析 　　2010年9月开学前后，江苏教育出版社高中事业部与凤凰新华进行社店联动，举行了为期数周的编辑走进各门店营销高中教辅的活动。参与这次活动的编辑除了了解出书结构和教辅图书的特质外，还预先学习了新华书店零售门店的规则和服务流程等，然后走进书店站在零售的角度，通过有效的营销行为与读者进行沟通，使读者实现购买。数周的营销活动虽然短暂，但编辑在亲身体验中除了售出多学科多品种教辅的喜悦以及加强了出版产业链上下游环节的相互沟通和理解外，更多的是在与读者的沟通中，初步学会了解读者的消费行为心理，并采取了有针对性的营销行为，挖掘读者的真正需求。 　　 　　一、目标读者消费行为心理分析 　　 　　购买高中教辅资料的习惯行为或减少失调行为，是与目标读者的心理、年龄、性别等因素密不可分的。 　　1.高中学生和家长 　　在消费行为心理研究中，人的年龄和性别是两个常常用来划分消费者群的主要标准。数周来到零售门店购买高中教辅的读者分为高中学生和学生家长：学生的年龄在14至16岁，人数以高一的学生居多，占到70%-80%，其次是高二的学生，基本上没有高三学生；高中学生家长中以父母为主（年龄在40至48岁，其中以母亲居多，占到90%以上），少数为学生的其他长辈或亲戚（多数是为刚上高一的外地学生购买教辅，通过邮寄或捎带的方式）。此时的高中学生依赖与独立、幼稚与成熟、自觉与被动相互交织，在对教辅资料的消费行为上表现出独立性，但实际上在经济方面不能脱离对父母的依赖。高中学生的母亲在家庭中是多数购买行为的参与者，在消费行为上表现为细心、细致、细腻。由于教辅资料不同于一般物质商品，对于高中学生和即使具备知识比较水准的母亲来说，在有限的时间内也无法搜集零售门店内所有教辅的信息并做出比较和决策（面临信息的不对称），这也为编辑的营销行为提供了可能。 　　2.消费行为心理 　　购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。根据购买动机的有无，可以将高中学生家长和高中学生的消费行为心理分为三种类型：（1）不仅有购买动机，而且有明确的购买计划；（2）只有购买动机，没有明确的购买计划；（3）没有任何购买动机。 　　零售门店里面属于第一类型的高中生或家长中：学生直接来到展区拿起需要的教辅就去收银台付款（这类学生占到来展区高中生的70%左右），如果所需的教辅没有（多数是没到货，少数是已售完），80%的高中生会放弃购买其他教辅；而家长会拿着纸条（上面有孩子指定的书名，实质上为孩子代买）直接询问有没有（这类家长占到来展区家长中的50%左右），如果有，家长除了购买孩子指定的书外，还有20%-30%的家长会选择其他一些教辅并做出购买决策；如果没有孩子所需要的书，70%-80%的家长会为孩子购买其他版本教辅替代指定教辅。 　　属于第二种类型的高中学生或家长中：这类高中生占到30%左右，会在高中教辅展区浏览各种教辅并做出初步比较，最后挑出2-3个品种的教辅作进一步的比较，最后选1-2个品种；而家长往往在教辅品种布展面积较大的区域停留时间较长（这类家长占到45%左右），拿起教辅翻翻，做一些初步比较，可能由于教辅不同于一般物质商品，绝大多数家长不能进一步做出比较，并显得或多或少的茫然不知所措，多数需要得到帮助。这类家长来购买教辅的目的主要是让孩子充分利用双休日的时间学习。 　　在第三种类型中，基本上没有学生了，只有零星几位家长。这些家长可能就住在门店附近，但家中孩子正在读高中，只是来书店逛逛，如果碰到适合的教辅，会购买，但只是购买1-2本，数量很少。 　　对家长或学生来说，购买教辅都面临着一种功能风险，即购买的教辅在使用过程中并没有帮助学生进一步理解概念和定理等、构建知识网络，最后考试分数没有得到提高。由于人天生厌恶损失，因此通过准确的营销行为减少或者规避家长或学生的风险就显得尤为重要。 　　 　　二、多视角的零售营销行为 　　 　　最好的零售营销行为是建立在消费者购买行为的心理分析基础上的，是影响消费者态度改变的重要因素。合理合适的宣传是营销的关键，对于内容固定的纸质教辅，恰当地与家长或高中生进行交流，是了解读者需求的重要途径，也是编辑将自己对教辅的结构与功能的理解表达出来的重要机会。 　　1.基于系统解决方案视角 　　针对上述第一种类型中欲购买其他教辅替代指定教辅的家长或学生来说，编辑从提供系统解决方案的角度与读者进行交流和沟通。在强调苏教社是一个长期从事基础教育教材与教辅研究、出版机构的基础上，进一步介绍为高中生三年高中学习精心研制的学习解决方案，这套方案是根据江苏省高考自主命题的特点、江苏省高中生各科教学要求和高中各科课程标准，