同路广告北京中新集团通州项目的广告推广策略(精品·公开课件).ppt

大结局之主题硬广 第一个层面： 鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。 ——吸引 第一个层面： 鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。 ——吸引 第一个层面： 鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。 ——吸引 第二个层面： 鲨鱼与人之间，共有的兽性。 ——沟通 第二个层面： 鲨鱼与人之间，共有的兽性。 ——沟通 第二个层面： 鲨鱼与人之间，共有的兽性。 ——沟通 第三个层面： 鲨鱼与人之间，共有的人性。 ——共鸣 第三个层面： 鲨鱼与人之间，共有的人性。 ——共鸣 第三个层面： 鲨鱼与人之间，共有的人性。 ——共鸣 精神领袖 之一 精神领袖 之二 精神领袖 之三 大结局之物料设计 北京同路广告 让一部分人先爱起来 中新集团通州项目的广告推广策略 【迷局】 通州，近年狼烟特别多。 大半年来，全国房地产市场持续低迷，北京楼市同样不容乐观，消费者的观望情绪依然浓厚。 第一季度，通州区商品房成交量不断下滑，成交均价在8000左右徘徊。 第二季度，随着区域内新增供应量的逐步放大，竞争愈加激烈，各种优惠促销此起彼伏。 八通线=生命线？ 根据调查：在通州，八通线周边的项目，其价格能够比区域均价高出2000元左右。 我们承认：拥有轨道化交通资源的多寡，直接影响了项目受欢迎度的高低。 但是，在当前恶劣的市场环境下，就算你把100条地铁线纳入囊中，依然无法解决购房者们的观望心理。 八通线不是通州项目的命门，如何赢得持币等待的购房者们的绝对喜欢，才最要紧。 区域恶霸大盘点 现存恶霸不完全名单 7500　 143 252 金隅·七零九零 8500 61 11 珠江·奥古斯塔城邦 13500 313 34 龙湖·花盛香醍 9300 204 38 富新园 8800 118 18 DBC加州小镇 8600 113 50 新通国际花园 7800 23 3 武夷花园 11000 246　 1 世纪星城 销售均价 剩余房源 新增签约房源 项目名称　 以上数据仅限于5月30——6月26日 区域恶霸大盘点 潜在恶霸不完全名单 预计2008年底 运河西大街南侧 板楼,塔楼 公寓 远洋通州项目 2008年9月 九棵树家乐福南 板楼 公寓，别墅 龙湖·蔚澜香醍 待定 梨园 板楼 普通住宅 枫景园 待定 果园地铁站北 板楼,小高层 普通住宅 天晟嘉园 待定 北苑城铁站旁 板楼,塔楼 普通住宅 天时名苑 开盘时间 地理位置 建筑类型 项目类型 项目名称 小结 虽然大势不佳，但通州楼市竞争依然凶猛，区域内年轻购房者的刚性需求旺盛。 有需求，却没有消费。从众观望与降价抄底，使得多数购房者迟迟不肯出手。 不久，这里会有更多楼盘恶霸。八通线、小户型等产品优势开始不分伯仲。 没有制胜的法宝，怎么能支撑上万元的高价？ 【解局】 事实上，我们的产品不乏亮点： 法宝一：八通线（紧挨着临河里站） 法宝二：9090（90平米以下户型占到了90%，符合小户型主流趋势） 法宝三：ABCD（四大分区组团，80多万平米的大社区） 法宝四：中新集团（钓鱼台嘉园、青年汇等名盘的开发，足以彰显我们的实力） 如果你觉得还不够，接下来我们还有： 利器五：内外配套（幼儿园、商业、会所、音乐学院附中等等） 利器六：某某风格园林（水系、原生树、花园等等） 利器七：不胜枚举的户型亮点（格局分区、南北通透、精致实用等等） ……………… ……………… 这些，正是本案11000元单价背后的组合力量。 当我们拥有了这么多法宝： 我们要做的，就是把这些价值点汇总于一条线或者一个点上，并提炼出一种概念做引子，在拔升项目形象的同时，将所有价值点有逻辑有顺序的，推向市场。 遗憾的是，我们不能这么做。 因为现在行市不佳，并且这种悲观态势极有可能维持相当一段时间。 任何流俗的“泛形象”广告，都无法在这样的大局下有所作为。 怎么办？ 【插局】 金牌牛奶，每100克中蛋白质含量达3.3克，比国家标准高13.8%。 国内首个高端奶产品，口味更香、更浓、更滑。 250ml装单价为5元，是普通牛奶的2倍。 特仑苏占据了高端奶市场份额的71%。 特仑苏的秘密 其实，特仑苏的蛋白质含量还不如伊利经典、光明优倍。 那么，为何精明的消费者会“抛弃”真正的好奶，而纷纷选择性价比最低的特仑苏？ 换句话说，如果只是追求营养价值，我们大可选择性价比最高的“纯牛奶”。 显然，消费者选择那些“特仑苏们”的高端奶，决不仅仅是为了那多出的一点点蛋白质。 事实上，所有高端奶的“实际价值”只占60%。也就是说，即使最优质的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虚拟价值”中争取。 特仑苏的成功，正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的“实际营养价值”释放出来，满足消费者选择“高端奶”的价值需求。 特仑苏的武器 1.命名。“特仑苏”在蒙语里的意思就是“金牌牛奶”。 2.包装