市场营销学课件 第九章 促销策略(精品·公开课件).ppt

促销策略 第九章 促销策略 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。 第九章 促销策略 促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。 促销（Promotion） 第九章 促销策略 企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。 ——(英国)罗杰·福尔克 第一节 促销组合 一、促销---信息沟通的过程 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 发送者 编译 媒体与信息 解码 接受方 ------- 反馈 ---------------- 反应 --------- 第一节 促销组合 信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真 第一节 促销组合 二、促销组合决策过程 1、确定目标受众：企业为之服务的顾客 2、确定沟通目标： 认知---使顾客知晓本企业； 了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 确信---使顾客建立、强化购买的信念； 购买---使顾客立即购买。 第一节 促销组合 3、信息设计：AIDA模式（attention,interest,desire,action) 引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品 功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提 供购买上的便利和优惠等促成交易。 减 肥 广 告 广告效果及相关决策因素 　　现场演练 　　　 　　请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步骤设计的理念和要达到的效果，该广告产品类型不限。 　　　　　展开你想象的翅膀吧！ 第一节 促销组合 4、选择信息传播媒体 —— 人员（Personal）渠道：face to face 即时双向：推销人员 相关群体 —— 非人员（Non-personal）渠道： 媒体（Media）: 广播、电视、印刷 气氛（Atmospheres）: 环境包装（如圣诞） 事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等 第一节 促销组合 5、促销预算（Budget） 量力而为法： 销售比例法： 竞争对等法 销售单位法 第一节 促销组合 6、制定促销组合 将人员推销、广告、营业推广、公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。 第一节 促销组合 三、制定促销组合时应考虑的因素 1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好； 　　在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次； 　　购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告； 　　 第一节 促销组合 第一节 促销组合 3、推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。 第一节 促