大陆杂志业的发展情况.DOC

PAGE PAGE 1 附件三「中文雜誌在新世紀發展前景探析」研討會重點摘要 大陸雜誌業的發展情況 張伯海 中文的雜誌大概有近二百年的歷史，在二十世紀的後半頁，分別在海峽兩岸繁衍生長的期刊雖然是同文同源，但是各有特色，今天就來談談兩岸雜誌業的共同的開拓的幾十年來中文雜誌新的規畫。 大陸雜誌業跟台灣雜誌業最大的不同，在於大陸雜誌業經歷了相當的一段時期的計畫，在二十世紀的五○年代至七○年代期間，大陸雜誌業發展機會不大，不適於市場的型態，也就是說辦雜誌的人不必為市場和利潤操心，而是由計畫的階級來保護他們的時代。 從現在看來，這樣一個市場空白一度做壞了大陸雜誌的經濟振興能力，讓二十世紀八○年代以後進入了改革開放期，大陸的雜誌人開始來彌補現在的市場經濟的緊扣，因此期刊市場開始活躍。雖然大陸的雜誌市場儘管還是表現出一定程度的不成熟性，但是它的繁榮發展遠遠超過了以往的時期，而且看起來應該說是方興未艾。 大陸的雜誌業2001年的優劣勢： 雜誌種類重複性偏高： 2001年大陸雜誌的種類已達八千七百二十五種，雖然增加了三十幾倍，但是卻有相當嚴重的重複問題，特別是醫學類期刊。因此我們應從宏觀上疏導，並透過市場來轉變雜誌出版上的重疊，讓好的雜誌有好的成績。 人口平均閱讀率偏低： 2001年大陸各類雜誌總發行量只有21.42億冊，平均每人每年看的期刊數量還不到2.5冊，如果依照大陸近年來經濟發展的情勢分析，這個數量是偏低的。有些有經驗的市場分析專家，對大陸的期刊市場說過這樣的話「目前大陸的雜誌市場不是說己經被佔有得沒有空間，而是難在能夠突破當前期刊發行市場那種單一的發行性的局面。」這樣突破的狀態有可能實現，市場尚有可發掘的空間。 雜誌出版機構單一者眾： 大陸雜誌出版機構單一的狀況非常普遍，一個雜誌社往往勢力單薄、潰不成軍，這也是大陸雜誌業規模與實力增長的時機。 就新世紀的展望，要從以下幾個方面繼續努力改革舊的模式，實現新世紀的轉變，就發行方面： 品質管理要求： 品質的管理，是改革的第一步，也是當前大陸雜誌業孜孜以求的目標，特別是進入新世紀的前後，有品牌這種階級的意識在大陸雜誌業空前的昂揚。 市場發行的努力： 當前大陸雜誌市場應該說表現是日益精進，市場上琳瑯滿目，但是發行在市場上還需要更加努力，要創造有豐富的思想內涵，可以啟現二十一世紀新的創意、新的理念且型態精美的發行物，也就是說在內容創意手法型態上大家都希望跳脫領域，開風氣之先的雜誌市場的黑馬，使它能夠全面拉動大陸的雜誌業，特別成為不斷增長雜誌產業的實力尖兵。 擴大雜誌發行渠道、優化發行手段： 建議能夠深入讀者，從物流的連鎖反應方面下手，是我們當前正在考慮的迫切問題，不過這是大陸的雜誌署不能辦的。目前，大陸傳統的單一的發行體制，正在積極推動改革，優化發行手段，配合履行權，並且開始舖設發行同業積極改革。另外，根據當局的大陸政策，可以讓越來越多的發行力量介入大陸雜誌市場，也就是不同渠道之間的開展，接下這些服務階層的核心市場競爭，已是無可避免的，有競爭有市場就有很大的進步。總之，中國雜誌商業市場從總體上看好，這種努力從那種經驗型的、粗放型的，走向現在市場理念和現在科學手段相結合的科學管理性，這些都將接駁雜誌史、發行史上潛存已久的潛力跟更大的成長能夠發展。 取得廣告收入的有利知識 2001年大陸雜誌的廣告經營總額是11.34億人民幣，遠遠落後於年廣告經營額達到168億的電視，以及廣告經營額達到175億的報紙，而據統計2001年美國的雜誌廣告總額也有170億。目前除了特別的雜誌，廣告做得比較沈穩外，大多數雜誌廣告版面都滯銷。大陸雜誌業已經越來越小，必須增進廣告經營意識，奮起開拓廣告的主要源、廣告市場規範、廣告商機的開發，以及廣告創意人的培養方面等建設，特別是我們談到加入WTO以後，面臨與國際廣告接觸的機會日益增多的情況下，如果我們自身的廣告市場羽翼不豐，將無法順勢而起，沒有取代能力。 走出出版單位規模小、實力單薄、重疊的情況 這是大陸雜誌業醞釀已久的問題，我們知道具有規模的雜誌業還可能在大的基礎開拓。欲實現出版業的實力已經成為現今大陸出版業的共識，大家今天都懷著濃厚的興趣探討規模發展的道路，認為有實力的出版單位，或者同業結合，已經開始進行雜誌自動化經營的城市。 自動化時代的來臨 大陸雜誌界對自身如何迎接這個時代一直可以說保持著關注的學習態度，如何看待雜誌媒體和自動化的關係，是我們近幾年來討論的課題。在實踐上，我們看到大陸傳統雜誌的運作在今年轉變為電腦化；另外，前幾年採歐盤雜誌的出版也建立了正確方式，歐盤雜誌出版單位已出版了一部《中國學會期刊共產版》。當前應該重視如何把平面出版的期刊轉化到意識媒體上，它的變化和原來平面的期刊在內容型態上不太一樣，這種預期的在時空觀念上、讀者交流觀念上，截然不同於傳統平面期