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跨文化视角下国际品牌名称改译现象剖析 　　摘 要：本文以国际品牌名称翻译的改译现象为研究对象，从贴近民众生活的三大行业（汽车行业、快速消费品行业和电子制造业）中选取34个国际品牌的改译案例，对比分析其原译名和现译名的翻译策略和品名特点。基于跨文化视角，从语音、语义以及文化特征三个方面分析改译的原因及取得的效果，并对中国品牌走出去提出有益建议。 　　关键词：跨文化 改译 品牌翻译 　　一、引言 　　改革开放政策及“引进来，走出去”发展战略使得中国经济飞速发展，国外品牌纷纷涌进中国市场。同时中国自主品牌也不断尝试着“走出去”。品牌进入不同语言市场要如何选择品名翻译策略？根据拉图尔定律：一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。如果本身的名字含义丰富、琅琅上口，译名却没能做到这一点，就是失败的译名。中国的“白象牌”电池翻译成“white elephant”在美国受到了冷遇，Google为取一个中文译名不惜费时费力，这都说明了好的译名的重要性。 　　早在20世纪90年代，已经出现有关品名翻译的研究（郭尚兴，1995；李贵生，1996；梁国，1998；杨柳，1995；Chan，A.K.K Y.Y.Huang，1997）。其中有学者提出商标翻译要顾及国外消费者的文化习惯和审美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一笔带过，并未做更深入地分析。进入新世纪，更多学者开始关注品名和翻译。黄月圆、陈洁光、卫志强（2003）通过对国内17类商品的4663个品名进行了统计分析，讨论了品名在音节、音调、词结构、语意等语言方面的特点以及这些品名的用字频率，并且分析了中国文化对品名命名的影响。安亚平（2004）分析了中国品名的译名及特点，建议以奈达的等效原则指导品名翻译。有的学者分析了品名翻译的具体方法（王琼，2003；He Chuansheng Xiao Yunnan，2003）：音译法，意译法，谐音取意法。有的学者提出了品牌翻译原则包括要琅琅上口，反映产品属性及特点等（陈月明，2003；肖辉、玉康，2000）。还有学者从美学角度分析品牌翻译（胡开宝、陈在权，2000；许金祀，2002；周素文，2003）。杨全红、李茜（2003）对国内近年来品牌翻译研究现状做出评价，提出对品牌翻译的研究存在人云亦云，自圆其说，没有考虑文化差异等缺点。之后，出现不少从文化层面分析品牌翻译的研究（高阳，2006；汪清囡，2005；Jian Shan Grace Zhang，2008）。但大部分研究都是概括性地说出中西文化差异的几点不同之处，最多用几个例子加以分析，观点宽泛且相差不大。刘家凤（2010）在其文章中指出“需要进一步研究考察品牌文化中的微观文化要素对英汉品牌名称翻译”。 　　通过对品牌命名和品牌翻译的文献回顾发现，很多学者认为好的译名需要考虑到目的语文化，但从文化视角分析的研究相对较少。本文试从文化角度分析品牌的改译现象，通过对比分析改译前后的不同，找出其中蕴含的文化因素。具体分为以下三个部分： 　　（一）对比改译前后的品牌译名运用的翻译策略，结合品牌特点具体分析改译前后翻译策略的变化。 　　（二）从汉语广告语的语言特点、词汇意义、中西文化差异三个方面，结合品名翻译策略的变化，分析改译的原因及取得的效果。 　　（三）结合三大行业中国际品牌名称改译现象案例，试得出让中国品牌走出去的相关建议。 　　二、语料选择和分析 　　（一）语料 　　本文结合了世界品牌实验室和《财富》杂志统计出的国际知名品牌，从贴近民众生活的汽车行业、快速消费品行业和电子制造业中，共统计出了34个改译案例（见表1）。改译在本文中指的是在中国大陆的国际品牌改变之前的译名，运用另一个译名的现象。 　　（二）翻译策略分析 　　1.翻译策略 　　翻译策略是进行有效翻译的基础。众多学者（陈全明，1996；王绚，2012；周莉，2006）都对国际品名翻译策略展开了研究。其中音译、意译和音意结合三种翻译策略应用最多。此外还有谐音双关法、半音半意法和零译法。本文主要从音译、意译和音意结合三个方面对比分析原译名和现译名翻译策略的异同。 　　（1）音译法 　　音译是指在不违背译语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按其发音，将英文品名用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法（许金杞，2002）。音译法又可以分直接音译法和谐音法。如：VOLVO（沃尔沃），PRADO（普拉多）。 　　（2）意译法 　　意译法是指根据原品名的含义，采用灵活创新的方式，发挥目的语的优势，翻译符合目的语的表达习惯的翻译方法，可以给消费者留下深刻的印象（周莉，2006）。国际上不乏运用意译法取得较好成效的品名翻译，如：INFINITI（无限）。