比利时列奥尼达斯(LEONIDAS)巧克力品牌之中国市场营销分析报告-工商管理(MBA)专业论文.docx

优秀毕业论文 精品参考文献资料 无论你是想送一份生日礼物还是参加一个聚会，也无论你是想表达谢意还是想制造惊喜，抑或是 没有任何理由的想给某人一份宠爱，列奥尼达斯巧克力都是你最好的选择。 1．4 列奥尼达斯在比利时的市场定位与竞争对手 源：××××××（小五号宋体）图 1 1995 年-2002第 2 章 列奥尼达斯全球扩张战略分析图 源：××××××（小五号宋体） 图 1 1995 年-2002 第 2 章 列奥尼达斯全球扩张战略分析 图 1 列奥尼达斯在比利时主要竞争对手分析 图 1 列奥尼达斯在比利时的市场定位与竞争对手 Figure 1 Conceptual Map and Competitors of Leonidas in Belgium 从图 1 可看出，列奥尼达斯在比利时国内的主要竞争对手有三类。第一类是以 Cote d’Or 为 代表的平价巧克力，通常在大卖场出售。第二类为列奥尼达斯的直接竞争对手，比如高迪瓦和诺 豪斯。第三类为比利时高端巧克力品牌 Marcolini. 尽管竞争对手很多，但列奥尼达斯除了在特定的节日，比如复活节和圣诞节等巧克力消费高 峰期，其他时间很少做广告。它主要凭借其悠久的历史与过硬的产品品质来赢得消费者的口碑， 通过口口相传来吸引新客户，留住老客户。列奥尼达斯的主要精力与资金还是放在新口味与产品 的开发上，同时以较合理的售价让利给消费者，正如列奥尼达斯的口号所宣传的“消费者消费得 起的奢侈”,以此来区别于其他竞争对手。 第 2 章 列奥尼达斯的全球扩张战略 2．1 列奥尼达斯全球发展现状 列奥尼达斯自诞生之日起就没有停止过其扩张的脚步。到目前为止，在全世界范围内分布着 1400 多家列奥尼达斯专卖店，可以说是目前世界上专卖店分布的最多最广的巧克力品牌，在布 鲁塞尔、巴黎、伦敦、纽约、华盛顿、东京、香港、新加坡……等国际大城市都有其连锁店。欧 洲成熟的消费市场已慢慢趋于饱和，竞争也越来越激烈，于是列奥尼达斯将目光投向消费能力较 高的美国与市场潜力巨大的中国。1999 年 12 月，在中国的上海第一家列奥尼达斯巧克力专卖店 成立宣告列奥尼达斯正式进军中国市场。次年，北京也开出了多家专柜。 为了品牌形象的一致，全球所有列奥尼达斯巧克力专卖店的设计都是统一的，让顾客感觉到 无论在哪个国家都可以享受到同样品质的列奥尼达斯风情，在全球范围内加强了品牌效应。在列 奥尼达斯专卖店内，各种不同口味的列奥尼达斯巧克力都被整齐、美观地陈列在透明冷藏柜中， 以“克”为单位来销售。消费者可以根据自己的喜好来选择搭配不同口味和数量的巧克力，这也 是列奥尼达斯区别于其他品牌，障显个性的销售方式。透明的冷藏柜一方面突出了自己口味丰富、 品种齐全的优势，以不断的视觉享受来刺激消费者的味蕾；另一方面，以克为单位的销售方式兼 顾了普通消费者的承受能力，正应了列奥尼达斯的宣传口号“消费得起的奢侈”，而这在某种程 度上也缓解了列奥尼达斯的高端定价策略，让普通消费者也乐于靠近他。列奥尼达斯特殊设计的 冷藏柜不仅保鲜同时保湿，由于其大部分品种均含有新鲜黄油、奶油或奶精成份且不含任何防腐 剂，因此保质期严格控制在 45 到 60 天左右，这也是列奥尼达斯 Pralines 在众多巧克力品牌中 独树一帜、与众不同的原因。再加上比利时巧克力悠久的历史世界闻名，列奥尼达斯的原产地也 成为了其品牌价值的重要组成部份。事实上，列奥尼达斯目前是当之无愧的全世界散装巧克力销 售冠军。 列奥尼达斯在欧洲的品牌认知度与消费者易接受程度要远远高于世界其他国家与地区，这不 仅仅是因为列奥尼达斯起源于欧洲，更是因为欧洲的整体巧克力消费文化因为历史的沉淀与传统 的饮食习惯已经非常成熟。巧克力对于欧洲人来说不再是一种简单休闲的糖果甜食，而是他们生 活中的一个重要组成部分。早上起床可以喝一杯热的巧克力饮品，尤其是在寒冬季节可以很好地 补充一天的热量，这对于冬季比较严寒且漫长的欧洲消费者来说，是一种兼具实用功能与享受功 能的绝佳饮品。中午可以点一份抹有巧克力酱的三明治或长棍面包，既简便又美味。晚饭后有时 间的话可以用黑巧克力豆手工制做一份巧克力慕丝或蛋糕当做饭后甜点，这在烤箱比微波炉使用 还要普及的欧洲家庭并不是一件非常复杂的事情。相反，家庭成员一起动手制作的过程还可以增 进沟通促进亲情。在超市，巧克力酱与巧克力浆是货架上的必备品，对于家庭主妇而言，他们同 油盐酱醋一样是生活中的必需品。在欧洲人家中吃早餐，黄油、巧克力酱与水果酱是最常见的， 搭配各式面包享用，营养又美味。而对于欧洲人最爱的冰淇淋，巧克力浆绝对是不可或缺的一部 份，否则就不能算是完整意义上的冰淇淋。不难想像，在这样的饮食文化背景下，欧洲消费者对 于巧克力的认识与鉴赏能力已经达到了相当高的水平，于