中国广告媒体与品牌传播机理.docVIP

中国广告、媒体与品牌的传播机理 　　摘要：在网络环境下，中国广告、媒体与品牌的内容与形式发生了结构性的变化，中国（信息）文化思维的错位结构、广告、媒体与品牌环境的二元生态以及信息产品内容与形式的结构形态，都决定了虚实结构既是广告、媒体与品牌的真实运行结构，也是信息主体创意生成、传播和认知的基本机理和策略方法。为此，需要从识别定位机理、诉求传播机理和虚实生成机理的视角，探究中国广告、媒体与品牌信息的市场竞争机制。 　　关键词：网络信息环境，广告、媒体与品牌，传播机理，认知范式，识别范式 　　中图分类号：F203.9 文献标识码：B 　　 　　一、网络环境的信息结构形态 　　（一）网络环境的信息范式 　　信息是被激活的知识［1］，自20世纪80年代互联网时代的真正到来，使得人类社会从“信息短缺环境”跨入了“信息过剩环境”。信息过剩环境逐渐显示出的基本特性是信息过度(Over-information)，信息过度呈现了信息生成、传播和认知的过度化形态，亦即网络环境实质上是一种信息过度环境［2］。从信息演化的视角，人类已经从几千年信息短缺时代进入了信息过剩时代，完成了信息文化范式的整体转变。信息从“生成、传播和获得困难，识别和认同容易”的范式，进入“信息生成、传播和获得容易，识别和认同困难”的范式［1］。由此，网络环境的信息文化体现为快速、便利、普泛与同质的认知文化范式，并改