党报都市报变革南京样本.docVIP

党报都市报变革南京样本 　　党报价值再发掘 　　党报很重要的功能是舆论引导，体现主流意识，传播主流价值观。这也是其最重要的价值所在。但是，党报要实现这一功能必须首先让读者接受。《南京日报》总编辑卜宇说，“满足读者需求是最重要的，党报出来后如果读者不看，就是对党的最大不负责任。我们必须要办读者愿意看的报纸。” 　　在新的媒体和舆论环境下，必须重新发掘党报价值，并把价值体现出来。 　　 　　1.党报没有同质竞争。 　　一个城市一般都拥有好几家都市报，但党报以级别定位，分城市党报、省级党报、中央党报，因此不会出现像都市报一样的同质竞争的局面。《新华日报》总编辑周跃敏说：“虽然省级党报资源优势和权威性不如中央媒体，接近性上不如地方党报和都市报。但对地方读者而言，省级党报可能更实用。在及时了解省委中心工作和精神上，省报有很大的优势。而且，省报对基层工作的指导作用，中央媒体取代不了，省级党报具有独一无二的优势。” 　　 　　2.如何发挥党报的独特优势。 　　周跃敏认为，党报的优势在于权威性。网上炒热点，只要传统媒体不跟进，就不能形成真正的影响；当传统媒体跟进，就成为真正的热点。可见受众对党报的认可是不可替代的。 　　因此《新华日报》在发挥党报独特优势上进行了以下尝试： 　　一、强化权威性。发挥省委机关报独一无二的优势，传递省委声音、解读省委工作。比如两会、“十二五”规划的解读，不惜版面、人力和工本地做好。“党报的中心工作是宣传省委中心工作，怎么做都不为过，要做到位，充分做，放开做，做到极致，让省委满意读者满意。”周跃敏说。 　　二、加强深度报道。一方面增加言论版面，《新华日报》目前有6个言论栏目。另一方面经营好深度报道栏目，开辟了“新华观察”“新华调查”“新华关注”等栏目。另外，正在酝酿深度报道工作室，深入挖掘深度报道选题。 　　三、增加文化内涵。《新华日报》增加文化类版面，着意体现地方文化特色，同时照顾到通俗和高雅的平衡。 　　四、让党报走进家庭。2006年《新华日报》通过调查了解党政领导干部及其家属的阅读情况，发现党报在家里看的情况很少。于是就提出要通过栏目设置让《新华日报》走入家庭，从党政干部扩展到其家人，进而影响更多人。主要做法是增加一些知识性、趣味性版面和栏目。 　　 　　3.党报做增量改革。 　　党报改革的难点在头版，既要保证头版有足够空间容纳重要时政新闻，又要有足够空间做一些吸引力较强的信息。南京日报报业集团社长周之江介绍，2007年，《南京日报》确定“现代都市党报定位”，提出“责任铸就形象”的办报理念，实施了持续改版，使报纸不仅能突出党报优势，又能让读者认可。 　　曾经，南京报业竞争激烈，加上应对不力等各种原因，《南京日报》在报业竞争中经历了低潮，2002年底，《南京日报》征订量仅9万多份，日有效零售量只有3000多份……《南京日报》总编辑卜宇介绍，在这种情况下，除了挖掘各报经营潜力外，《南京日报》的改版不得不运作起来。在改版实践中，报社主动修改了报纸的读者定位：由改版初的“党政机关干部及社会有影响的人群为核心读者”调整为“社会主流人群为主的广大市民”。 　　“党报让读者不爱看是对党的最大不负责任。”卜宇说，“我们正在探索既能承担党报功能，又能满足受众需求的党报形式。” 　　首先是加强策划。“围绕中心工作的报道，积极主动地策划与消极应付，效果是完全不一样的。现在《南京日报》每天都有个小策划，每周都有大策划。”通过策划，《南京日报》将文件和政策中与老百姓的关联点提出来，以揭示“决策会给老百姓的生活带来巨大变化”。“传播党和政府的声音，不是把领导的声音直接刊登，而是用新闻的语言再现。”卜宇强调。 　　其次要把握受众需求。为此，《南京日报》与南京大学新闻学院合作问卷调查，把受众需求划成若干问题。2007年到现在，改版已经常态化了。改版让《南京日报》焕发了新的活力。2007年《南京日报》的发行印量是10万份，有效发行7万。经过持续改版，《南京日报》发行量达到14万份。“而且这14万份是优化结构之后精准发行的。”卜宇说。 　　 　　都市报重新定位 　　 　　都市报的改革源自几种因素：一是同质竞争。二是低俗化倾向。三是一般运作模式已经让读者失去新鲜感，需要重新定位，寻找新的发展模式。在南京，各都市报在新的形势下，围绕着“受众（市场）―产品―渠道”这条主线，以分众化理念精准营销，以本土化理念强化服务，走出自己的特色之路。 　　 　　1.《扬子晚报》：强化服务。 　　《扬子晚报》2010年10月28日的改版，很大程度上代表着南京都市报“改版竞赛”的模式和方向。《扬子晚报》在充分调研读者意见和报社内部改版建议的基础上，专门成立了十几人的改版项目组，几经讨论修改才敲定改版方案及保障措施