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后现代主义与传统生活方式研究比较消费者行为学视角 　　摘要：本文从消费者行为学的视角，对比了后现代主义与传统生活方式研究范式，发现五个关键的差异点：传统方法的研究目标是简化细节，而后现代主义方法则更注重细节；传统方法更关注品牌对消费者的普遍意义，而后现代主义方法关注的是品牌对不同消费者的不同意义；传统生活方式研究更偏好定量研究方法，而后现代主义者则更偏好定性研究方法；传统方法得到的市场细分边界是模糊的，而后现代主义的市场细分边界是明显的；传统方法着重于生活方式的特征描述，而后现代主义方法则侧重于理论的发展。文章最后讨论了后现代主义生活方式研究的营销管理意涵。 　　关键词：后现代主义；生活方式；市场细分；消费者行为；营销 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)07-0062-07 　　 　　一、研究背景 　　 　　在消费者行为学领域，生活方式常被用来对消费者进行市场细分。传统生活方式研究的基本假设是，在态度、兴趣、观点、动机、倾向、价值观和资源获取能力等方面相似的人，其消费行为也相应地具有趋同性。1980年代以来，后现代主义者［1］868提出了生活方式研究的另一种可供选择的方法――后现代主义生活方式研究方法，也被常被称作定性或阐释研究。Holbrook和Hirschman［2］、Belk［3］、Wallendorf和Arnould［4］、Belk、Wallendorf和Sherry［5］等学者的研究是后现代主义生活方式研究领域的开创性研究，具体可参考Arnould和Thompson［1］868的文献回顾。 　　在国内的相关文献中，已有学者对传统的生活方式研究方法作过详细的综述［6］，但对后现代主义方法却介绍得较少。本文将以传统方法为参照系，用比较的视角介绍后现代主义生活方式研究方法的主要特点。事实上，传统和后现代主义两大阵营学者在争论中往往使用一些晦涩的词汇，让一般的读者摸不清头绪，特别是在实际应用方面。鉴于此，本文将用较为通俗的语言概括两种方法的特点。我们发现并讨论了两者在五个维度上的基本差异：（1）对生活方式群体描述的简洁（Parsimony）或具体；（2）产品/品牌意义（meaning）的单一或多元；（3）运用定性或定量的研究方法；（4）模糊或明显的群体边界；（5）研究目标是特征描述或是理论发展。见表1。 　　 　　 　　二、传统和后现代主义生活方式研究的关键差异点 　　 　　（一）对生活方式群体的描述：简洁或具体 　　所谓对生活方式群体描述的简洁或具体，指的是对生活方式分析的具体程度。传统的细分方法试图识别群体的相似性，而省略了大量重要的导致消费行为背后的原因。后现代主义方法则倾向于描述具体的生活方式细节。正如Holt（1997）所述，后现代主义方法能提供“更为细致的生活方式描述”，虽然传统“生活方式分析抓住了被试者的共同属性，但为了找到这些共同点，需要对数据进行的极端的简化（reduction），而这些被简化了的信息，往往又是对理解消费者生活方式最为重要的”［7］。所以，传统和后现代主义两种方法阵营的争论往往归结为如何在细微（nuance）和效率（efficiency）两种价值之间进行选择。 　　Holt（1997）［7］326在研究中将自己的后现代主义方法（部分来自Bourdieu的理论）和VALS作了详细的比较。我们遵循Holt的先例，但使用更新的VALS2来作对比，发现后现代主义方法更注重生活方式细节的描述。 　　1．群体的形态。VALS2提供了8个生活方式聚类，并将这些聚类用资源和导向两个维度作矩形排列。大量的研究丰富了这一系统中每个聚类的具体描述。然而，Bourdieu［8］15认为这样精确的生活方式分群是不可能存在的，因为所有的群体都有动态变化的特性，它们会随着时间的推移扩大或缩小，分流合并/或跟其它群体合并。 　　2．群体间差异的来源。在描绘每个市场细分的时候，VALS2常常提及生活方式群体的最重要的价值观，比如：“信仰者”最重要的价值观是“传统主义”，通过这样的方法将消费者群体区分开来。而后现代主义研究者则认为，这只是问题的一部分，人与人之间的差异还有一部分源于不同的人对价值观理解的不一致。比如，Holt［7］327批评VALS对“传统主义”的处理是过度简化，认为重视传统的消费者还可以继续细分成三个不同的群体――“规范审美者”（Canonical Aesthetics）,“养育母亲”（Nurturing Mother）和“杰斐逊美国人”（Jeffersonian America）。三类群体之间的不同“并非因为它们没有选择‘传统’，而是因为他们对‘传统’的理解不一致”［8］29。所有三类群体可能都欣赏一首美国老民歌，并认为它