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关于读者子刊刊群营销模式探究 　　摘 要：1981年创刊的《读者》，自创刊起一直畅销不衰。随着受众要求的变化和各行业内专业性杂志的出现，文摘类杂志的生存面临着越来越多的挑战。为了应对挑战，《读者》杂志发行了《读者》乡土人文版、《读者》原创版、《读者欣赏》、《老年博览》等，逐步形成了以主刊《读者》为主的子刊刊群营销模式。 　　关键词：《读者》、子刊刊群、营销 　　《读者》自1981年创刊以来，始终追求较高质量，内容始终以追求真、善、美为核心，深受读者的喜爱，被誉为“中国人的心灵读本”。据统计，《读者》杂志的发行量在中国期刊中居于首位，在世界综合性期刊中排名第四，是“中国期刊的第一品牌”。 　　《读者》已经形成了独特的品牌，其成功很大程度上依赖于独特的市场营销模式。《读者》市场营销中的主要策略是增加子刊数量，形成独具特色的子刊刊群模式。本文将对于《读者》的子刊刊群营销模式做详细的探究。 　　1 原因：受众群体的分化和各种类型杂志的骤增 　　1.1 受众群体的分化 　　《读者》创立时国内的杂志数量较少，社会环境也相对封闭，《读者》在创立初期主要介绍和传播国外文化，形成了平民化的办报风格。 　　随着改革开放的发展，读者的受教育水平也逐步提高，读者的阅读兴趣和需求发生了相应的改变，他们对于刊物越来越挑剔。图书市场的受众群体从大众变为了小众，他们更加青睐于“私人订制”的信息。因此，杂志市场和读者需求产生了矛盾，而“杂志营销手段的基本目的就是解决杂志出版和杂志消费之间的矛盾，更好地服务读者（消费者）。”[1] 　　1998年，《读者》编辑部认识到仅靠一本《读者》已无法在激烈的杂志竞争市场中立足。为了更好地满足读者的不同需求，《读者》杂志针对不同的受众群体，增加了一系列子刊。 　　1.2 各种类型杂志的骤增 　　我国期刊业在上世纪90年代得到长足发展，到2001年，我国期刊达到了8725种，期刊不仅在数量上急剧增长，种类也日渐齐全。例如，科技方面的《科学画报》、医学类的《家庭医生》、社科方面的《三联生活周刊》等杂志都深读者的喜爱。 　　各类杂志的出现，一方面完善了期刊的布局和体系，但另一方面文摘类杂志的同质化问题非常显著。例如，《青年文摘》创刊之初，在内容和栏目的设置上都是以《读者》为参考，其文章和《读者》的内容有很多相似之处，甚至存在撞车现象。 　　在同质化现象日益严重的背景下，杂志需要在专业性和加强原创的方向上发展。所以，《读者》发行了各种专业性质的子刊，并逐步形成了以主刊为主的独具特色的子刊刊群模式。 　　2 表现：子刊扩张成刊群，专业性子刊、增刊涌现 　　以主刊为主发行子刊并扩展成刊群是我国杂志发展的大趋势。“刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。”[2]下文将对《读者》的子刊进行详细的探讨。 　　2.1 《读者?乡村版》开《读者》杂志子刊先河 　　面对激烈的杂志竞争市场，《读者》杂志社在1999年决定创办子刊，2000年元月发行了最早的子刊――《读者乡村版》。 　　期刊市场对于城市读者的争夺十分激烈，但是农村市场却一直被忽视。针对这种现象，《读者》杂志发行了《读者乡村版》，《读者乡村版》延用了主刊的形式，在大力传播真、善、美内容的同时还加大了对于农村的特色和风土人情等内容的传播。根据农村人口收入水平较低的现状，《读者》杂志在定价上充分考虑了农村人口对于图书支出费用的承受能力，最初将杂志的价格定位在2元。 　　《读者乡村版》在2006年扩展为《读者乡土人文版》，在内容方面也进行了调整和补充。《读者乡村版》的发行实际上是《读者》杂志应对激烈的的市场竞争所采取的差异性目标市场策略。 　　2.2 《读者?原创版》注重作品原创性，创新营销策略 　　2004年8月，《读者?原创版》创刊的同时提出了“同质化时代――更需要一片原创天空”的口号，《读者?原创版》是《读者》杂志众多子刊中最成功的一份。《读者?原创版》运作的成功使其提高了在读者出版集?F的地位也使其在国内同类期刊中的地位居高不下。 　　《读者?原创版》具有明确的受众定位，受众群体是16到35岁的年轻读者群，与《读者》主刊相比，《读者?原创版》更突出作品的文学色彩，更强调人文精神。 　　《读者?原创版》自创刊至今，发行量居于同类期刊的首列，邮发渠道和民营渠道的相辅相成促使《读者?原创版》形成了多渠道的发行模式。首先，邮发渠道对《读者?原创版》的发行起着非常重要的作用，《读者?原创版》邮局订阅量占总发行量的四分之一左右。其次，代理商发行渠道也为《读者?原创版》带来了简单高效的效果。 　　2.3 《读者欣赏》：致力于为小众读者群体服务 　　“收入是决定读者购买行为的根本因素。如果读者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能