文化化成功Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ核心.docVIP

“文化化”：成功Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的核心 　　在谈到如何成功打造shoppingmall时,理论界、行业界、企业界都有很多观念和说法,资金论、产权论、订单论、主题论等等不一而足,各有千秋。但是在现实中,市场上资金雄厚的项目也有失败的,只租不售的模式也有经营惨淡的,总之,各家理论中,似乎还没有哪一种能够真正成为打造成功shoppingmall的充分条件。 　　既然如此,不妨换一个角度,从shoppingmall这种商业业态给市场和消费者提供的市场价值层面来进行分析:shoppingmall是满足消费者生活方式的一种业态,而影响一个城市、一个区域消费者生活方式的重要因素,则是消费文化。 　　消费文化,包括物质、精神和生态三方面,受到社会政治制度、经济体制、经济发展水平的制约,同时又受到人们价值观、生活风俗、居民素质的影响。消费文化是整个社会文化的一个重要组成部分,也是社会文明的重要内容。 　　纵观中外零售业发展的历史轨迹:从杂货店到百货店;从食品店到大超市;从专卖店到步行商业街;从百货店到大型购物中心(shoppingmall),每一次变化,无不是伴随并演绎着人类消费文化的发展,而作为目前零售商业的重要载体,shoppingmall也理应遵循这一发展轨迹。 　　从这个层面看,“文化化”才应是成功Shoppingmall的核心。也就是说:规划和运营shoppingmall必须研究一个国家一个城市的消费文化,将其打造成满足、引领该城市、该地区的消费文化重要综合体之一,做到文化握手shoppingmall。 　　 　　shoppingmall产生的文化性 　　 　　首先,shoppingmall的诞生,本就是建立在满足消费者精神文化需求的基础之上,引领的是一种休闲生活文化。 　　shoppingmall出现在美国上个世纪50年代,是美国汽车和高速公路发展的产物,它突破了传统百货单纯以购物为主的经营模式,增加了娱乐、酒吧、餐厅、影院、酒店等家庭休闲和商务休闲的功能,由于该业态满足了消费者一站式的复合消费需求,因此,在美国得以迅速发展。 　　不同于美国,澳大利亚的shoppingmall兴起于新型郊区社区。郊区社区的大型购物中心,起初以提供购物功能为主,后来,随着人们需求的不断发展,19世纪80年代,开始增加娱乐休闲项目,随后,这种新型业态迅速被市场认可并在澳大利亚长足地发展起来。 　　不难发现,美澳两国shoppingmall的发展历程虽异,但殊途同归:除基本的购物功能外,都规划增加了娱乐休闲等功能业态。由此可以看出,随着社会经济发展,人们的消费模式,已经从追求“单纯物质型消费”转移到了追求“精神文化复合型消费”上来。 　　再来看中国的情况。一些著名商业大街百年不衰,其辉煌历史也都有赖于深厚文化底蕴的支撑。开埠于1843年的上海南京路,是中国最早出现现代都市文明的地方,160多年来见证历史沧桑,融汇中西文化,至今仍是上海最繁华的商业街;“中国商业第一街”王府井大街,其历史更是可以追溯到十三世纪六十年代,几个世纪以来,它见证了瑞蚨祥、东来顺、全聚德等诸多老字号的历史变迁,至今繁华依旧。这些老牌商业街之所以历经百年而生生不息,正是因为它们身上凝聚着一个时代、一个地区、一个城市的文化,反映着城市的商业发展历程,折射出一个城市文化兴衰发展的轨迹。 　　现代的shoppingmall从本质上说就是室内的商业街,物理空间发生了变化,但本质及功能上与商业街无异。因此,一个成功的shoppingmall也应该象著名商业街一样蕴含更多文化的内涵,承载、见证并传承城市文明的发展历史,唯此,shoppingmall才能拥有灵魂,拥有旺盛的生命力。 　　 　　shoppingmall文化化的价值 　　 　　shoppingmall文化化是现代消费观的体现。随着社会的进步和经济的发展,现代人的消费观发生了很大的变化:人们从要求基本的消费满足,发展到同时注重消费过程的体验;从趋向于同质化的消费,发展到追求异质化的消费;从只重视基本物质的满足,发展到同时注重思想和心理上的享受。概而言之,现代人的消费越来越追求精神上的满足和享受。而最能感动人类精神世界的武器正是文化。所以,只有富有文化内涵的shoppingmall才具市场生命力和消费感染力。 　　shoppingmall文化化是形成市场核心竞争力的根本。商业竞争最重要的优势来源与差异化经营,这种差异化的根本体现,便是渗透在企业、产品、服务之中的文化的差异。众所周知,目前国内的百货店是千店一面,同质化程度很高,缺乏经营文化上的个性,这是百货业不景气的重要原因之一。而目前的shoppingmall竞争,也存在着这种同质化趋势。为避免重蹈百货店覆辙,shoppingmall应注重