有效发行过去现在未来.docVIP

“有效发行”的过去、现在、未来 　　中国报业发行模式、理念的变革与经济学理论密切相关，几乎每一次变革都伴随着经济学理论的更替变化。对历史事件的梳理能使我们更清晰地看到这一脉络，从规模经济到二八法则再到长尾理论；也能看到有效发行的演进过程，及未来走向。 　　 　　发行量越大越好：规模经济 　　 　　在中国报业发展的早期直到上个世纪90年代中期，是报纸追求发行量的阶段。因为那时候报纸一般都比较薄，对开四版、八版，四开八版、十六版左右。相对于售价而言，完全有赢利。发行量越大，赢利就越大，影响力越大，地位就越高。即便今天，如《参考消息》《中国剪报》等薄报，依然要追求发行量的最大化。 　　所依据的是经济学的规模经济原理。经济学理论中，当长期平均总成本随着产量增加而减少时，就能产生规模经济。经济学解释产生规模经济的原因是生产水平高，允许工人中的专业化，而专业化可以使工人更精通自己的任务带来的生产效率的提高和成本的降低。 　　而报社的规模经济产生的原因是采编、管理成本不会随着发行量的增加而增加，增加的只有纸张、油墨和投递人工费。在印刷能力范围内，报纸的边际成本越来越小。规模越大，利润越大。 　　即使是在上世纪90年代中期，都市报刚刚兴起时也是薄报，加之对市场空间的追求，发行量越大越好依然是真理。 　　 　　有效发行：边际成本和边际收益 　　 　　从90年代末期开始，随着社会经济的高速发展，资讯开始泛滥，人们的生活方式也发生了巨大变化。报纸经营模式也随之发生重大改变，报社把报纸卖给读者，又把读者“卖给”广告客户的报业“二次销售”模式成为综合性日报的共识。 　　在“二次销售”模式的推动下，为了支撑大量广告需要更多版面，也由于有了广告强有力的支撑，中国报业逐步进入了厚报时代、彩报时代。广告和厚报之间是互为利用的关系，谁也离不开谁。同样，为了吸引更多的广告，也需要更大的发行量，而更大的发行量也需要更多广告的支持，他们之间也是一对矛盾统一体。可是，当发行增量到一定时候，广告增量便不很明显了，这样一来，成本和利润之间的矛盾开始凸显。 　　厚报，发行量大，发行成本急剧上升，特别是在新闻纸涨价的时候，报社的成本压力陡然加大，如2005年。另一方面，市场竞争也开始激烈起来。买报送礼等发行促销手段的更新换代，以及读者对这些措施的“促销疲惫”。都使报业思索降低成本，提高利润的方略。此时，“有效发行”的概念开始被提及。 　　“有效发行”理论的核心是边际成本和边际收益间的关系问题。边际成本是指额外一单位产量所引起的总成本的增加。而边际收益是指额外一单位产量引起总收入的增加。“有效发行”理论致力于边际收益等于边际成本时，发行经济效益的最大化。 　　当然这种推定也只有在理想状态下才能实现。 　　 　　精确发行：二八法则 　　 　　控制发行量只是一个基本原则，但如何控制发行量，或者说控制哪些发行量，报界一片茫然。这时，国外引进的“二八法则”开始滥觞并盛行。 　　“二八法则”也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的；在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意。 　　“二八法则”的指引，使国内报人总结出两条报纸有效发行的原则：“发行对象应是消费能力强的‘主流人群’”和“报纸发行区域应集中在中心城市”。 “二八定律”下的报纸发行模式，要求报纸主要向20%的读者发行，不重视其余的80%。 　　又如何捕捉这20%的“高端人群”和“中心区域”呢？ 　　随着技术手段的不断进步，发行部门可以利用数据库将读者数据输入电脑。数据库营销的理念将“有效发行”推向极端。所谓数据库营销，是指企业通过收集和积累消费者大量信息，并对其进行科学有效的梳理分析，从而全面细致地了解客户，并进行有针对性的营销和“一对一”的个性化服务。由此提高营销执行力和实施精细化管理。 　　数据库营销要求报纸发行了解读者的收入、职业、个性特点等数据，以此界定这20%的“高端人群”和重点区域，然后不惜人力物力进行指向性的发行。 　　 　　发行外延的扩大：长尾理论 　　 　　最近几年，新媒体迅速崛起，报业受到冲击，报纸采取了许多手段应对新媒体，其中，报纸利用各种新型传播媒介进行革新成为关注焦点。网络版、电子纸、手机报等新报纸形态使发行的外延充分扩大，报纸发行模式也逐渐发生变化。新报纸形态的发行特点与传统报纸截然不同，其主要的特点是发行成本极低，发行量可以无限扩大而不必考虑成本。 　　以《华西都市报》的“华西手机报”为例，根据公布的材料，“华西手机报”现在已有十多万的读者人