htc手机渠道冲突分析.pdf

摘要 中国的手机市场是中国消费类电子中最大最活跃的市场，信息产业部统计， 截至到2012年12月，全国移动电话用户达到111215．5万户，在电话用户总数 中所占的比重达到80。0％，我国移动电话普及率达到82．6部／百人。随着整体买 方市场的持续增长，手机制造商不断扩大其生产规模，各品牌手机的市场竞争目 趋激烈。在不断扩大的需求刺激下，各大厂商纷纷在新产品研发，差异化经营以 及品牌服务等方面不断推陈出新，大放异彩，而不为终端消费者熟悉的渠道管理， 其重要性甚至不亚于以上三点。由于需要大量资金投入以及长时间市场的磨合， 一旦格局形成也就不容易被竞争对手轻易模仿，因此具有更持久的竞争优势。“渠 道为王”也就不再是一句空话，因此对渠道冲突的探讨是渠道管理中的重中之重。 近年来，电子商务的兴起，运营商的深入又进一步加剧了渠道的变化，不同 的营销渠道服务于同一目标市场时，不可避免就会产生渠道冲突。渠道冲突的原 因及解决办法都不是单一的，包含的理论与实践问题都很多，往往是由多方面共 同作用而成。 本文通过查阅大量的文献资料，以HTC 2012年的销售数据为背景，分别对 手机渠道中几个重要的渠道成员之间产生的渠道冲突成因及解决办法进行了透 彻的分析。随着运营商拿出其一部分利润做补贴款进行手机捆绑销售后，近几年 终端销量有了大幅提升，运营商在渠道中扮演着越来越重要的角色，本文对运营 商上游代理商和合作零售商之间的冲突进行了详细描述，指出运营商通过引入自 身的销售商代替传统代理商担任其上游经销商后，对原有代理商进行了强有力的 冲击，侵占了原有代理商的空间，在产生渠道冲突的同时，也促进了渠道成员塑 造自己的核心竞争力，优化了渠道。在与其授权零售客户合作时，又催生了“套 机”行为的产生。随后又对电子商务渠道和传统零售渠道进行了比较，指出了网 上商城的价格管控对整个价格体系维持的重要性。接下来又分析了厂家和经销商 之间的渠道冲突，本文认为目标不同是导致其冲突的主要原因。 通过对渠道冲突成因的分析，本文针对以上冲突提出了各自的解决方案，最 后对渠道冲突中危害较大的一种形式一…“窜货”，提出了解决的建议。本文希 望通过对HTC手机渠道冲突的分析，对其它消费类电子的渠道冲突管理有所帮 助。 关键词：渠道冲突、手机行业、窜货管理 Abstract inthe Themobile marketofchinaisthe andmostactivemarket phone largest consumer ofInformation ofDecember statistics，as electronics．MinistryIndustry nationalmobileusersreached are82individuals 2012，the phone l，112，155，000，there 100 hasacell thecontinuedoftheoverall per people phone．With growth buyers manufacturercontinuesto its scaleandthe market，the expandproduction mobilemarket．In demand increasinglycompetitivephone expandingstimulation，the havecont