关系营销与其在电视节目行业中的运用.pdfVIP

032025432穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地 缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和 个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，从而使各关联方都能实 现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比寻找 新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要； 对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞 争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加， 销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都 将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”(科特勒)。 关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客 的参与，发展高度的顾客关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影 响及长期的积累。 1．1．2关系营销的本质特征 关系营销中信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道， 良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流 应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息 共享，可以使企业把握市场变化，赢得支持与合作。 关系营销中战略过程的协同性。在面对竞争激烈的市场时，明智的营销管理者应 强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或 主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行 为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去 实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 关系营销中营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益 上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立 在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使 双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 关系营销中信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益 相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环 境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关 系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 032025432穆克江 关系营销及其枉电视节目行业中的运用 1．1．3企业营销的基本关系 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所 有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作 目标公众。如图1．1所示： 图1．1企业基本营销关系 企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量， 而后者也要通过企业来谋求自身的利益。 企业内部关系。员工是企业营销策略的执行者和落实者，成功的营销源于有效的 内部营销。内部营销起源于把员工当作企业的市场。明智的企业高层领导，心中装有 “两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营 销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合 策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提 高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。 企业与竞争者关系。传统的观点认为，竞争对手之间是对立的，割裂的，甚至是 敌视的。关系营销理论认为企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有 所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和 有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。 企业与顾客关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依 赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当 方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式， 密切与消费者的关系。企业应该注意到20一80原则的存在，对老顾客，要更多地提供 产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期顾客