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基于STV三角理论城市商贸批发业市场营销研究 　　中图分类号:F253.4 文献标识码:A 　　内容摘要:随着我国流通业的发展,城市商贸批发市场作为传统的业态,其在流通领域的地位日益受到挑战,同时面临着迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。本文基于科特勒的STV三角理论,从战略、策略、价值角度,探讨了城市商贸批发业的市场定位、差异化和品牌问题,以期为其市场营销提供思路。 　　关键词:城市商贸批发 STV三角理论 市场营销 　　 　　随着流通国际化进程的推进,我国形成一个开放性的市场格局和流通体系。流通在经济生活中的地位和作用也明显增强,从原来只在生产与消费间起辅助性媒介作用转变为在经济生活中发挥支配作用,流通主导型经济已见端倪。特别是上世纪90年代以来,我国流通业迅速兴起。一些集商贸批发贸易、商品集散配送中心乃至物流园为一体的城市商贸批发得到较大发展,西方国家经历百年发展的新商业形态,在我国取得迅猛发展,如百货店、超级市场、大型综合超市、专卖店、购物中心等,形成一种零售、批发等多业态并举的城市商业格局。 　　城市商贸批发借其特有优势在流通领域不断发展的同时,也面临着新型商业形态对传统商业的冲击,如超级市场、仓储式商场等零售业态吸引着越来越多的消费者,这些都给城市商贸批发带来挑战。随着商圈变小,市场竞争更加激烈,传统的城市商贸批发市场逐渐暴露出许多问题,如市场功能单一、规划布局欠科学、交易方式落后、市场定位不清晰等。基于此,本文运用菲利普#8226;科特勒的STV三角理论,从战略、策略、价值角度,深入研究我国城市商贸批发的市场定位、差异化和品牌问题。 　　 　　STV三角理论的内涵 　　 　　STV三角理论是科特勒基于大量的亚洲公司案例分析提出的,是其持续营销企业模型(SME)的重要内容,属于经营体系结构设计部分。STV三角理论包括战略(Strategy)、策略(Tricks)、价值(Values)三部分,其中,“战略”包含了市场细分、目标市场选择及市场定位三个要素;“策略”包含了差异化战略、营销组合(4Ps)及销售三个要素;“价值”包含了过程、服务、品牌三个要素。即该理论把传统的营销九要素归纳为战略、策略及价值三个方面,共同构成一个完善的战略体系或结构,科特勒称其为企业的“大计”。 　　(一)STV三角理论的“战略”、“策略”及“价值” 　　首先,战略在这里被描述为“赢得消费者记忆份额”,属于战略业务单元(SBU)层次。一是市场细分,即“划分战略”,是企业创造性地以独特视角去看待市场,在把握整个市场状况前提下,对市场范围进行清晰界定的活动过程;二是目标市场选择,即“适应战略”,是综合考虑市场规模,在全面把握企业竞争优势及竞争环境等基础上,优化配置自身资源,选择恰当目标市场的过程;三是市场定位,即“存在战略”,是针对所选目标市场的特点,明确为消费者提供什么,从而使企业及其产品能够驻入消费者记忆的过程。 　　其次,策略在这里被描述为“赢得市场份额”,属于业务经营层次。一是差异化,即“核心策略”,是整合企业资源,为消费者提供产品和服务的内容、方式以及基础设施的活动,差异化是企业市场定位及其成功的决定性支持因素;二是营销组合,即“创造策略”,是通过实际的市场营销组合模型(4Ps),即通过产品、渠道、价格、促销等手段,在满足消费者需求的内容、方式等方面,实现差异化;三是销售,即“获取策略”,是企业通过提供产品和服务与顾客建立长期关系的过程,目的是获取财务回报。 　　再次,价值在这里被描述为“赢得情感份额”。一是品牌,即“价值指示器”,是企业提供给顾客的价值的反映;二是服务,即“价值提升器”,产品及服务是企业提升价值的手段;三是过程,即“价值捕获器”,包括供应链管理流程、市场资产管理过程以及新产品研发过程,是为消费者创造价值的路径。 　　(二)STV三角理论的“定位”、“差异化”和“品牌” 　　在STV营销理论中,市场定位、品牌和差异化之间存在着内在的特殊关系。品牌是在消费者心中建立对企业、产品的清晰认知和识别竞争者产品的名称与符号,市场定位作为基础战略,实质是企业对消费者的“承诺”,而只有有了强大的、作为核心战略的差异化的支持,这种“承诺”才能够实现,企业及其产品的定位才能够得到保证。而正是这种准确、清晰的“定位”,使得企业品牌得到进一步的强化和整合,由此产生更强大的品牌形象。如此循环,形成企业自我强化机制,STV战略三角核心图(见图1)。 　　由上可知,STV战略三角理论的“战略”、“策略”及“价值”结构的建立,以及“定位”、“差异化”和“品牌”的具体实施,使企业的竞争优势得到提升。 　　从图1可以看出,若市场定位没有形成消费者对品牌的识别,差异化就会因缺乏针对性而无法引致企业品牌整合,从而难以