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基于方法目链理论消费者认知结构与企业策略研究 　　中图分类号:F274 文献标识码:A 　　内容摘要:本文以方法-目的链理论阐述的产品属性、结果、个人价值之间的逻辑关系为依据,分析企业与消费者的关系路径,探讨在消费者大脑中建立方法-目的链认知结构的基础与关键,建议企业通过方法-目的链强化与短化,以及依据方法-目的链层级进行期望与感知的双向控制,从而促使顾客满意进而影响顾客购买行为。 　　关键词:方法-目的链 认知结构 顾客满意 　　 　　方法-目的链理论阐释 　　 　　方法-目的链(Means-End-Chain,简称MEC)分析法于1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出,后经Gutman(1982)等学者加以完善和发展,逐渐地用于消费者行为的定性分析中。该理论是关于消费行为与个人价值关联的理论,它认为消费者将产品属性视为达成“目的”的“方法”,“目的”可以反映出价值趋向,并通过产品属性产生利益。 　　MEC理论表明,消费者价值的实现是消费的目标,产品属性是取得价值的手段,而消费结果是联系这两者的中间环节。消费者在购买产品或服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。对企业而言,提供具有某些特定属性、能够带来相应的消费结果、最终能够帮助消费者实现其价值的适当的产品或服务,才能打通与顾客的联