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基于4P市场营销体系与物流支撑体系融合研究 　　［摘 要］本文借助4P营销理论,从市场营销体系和物流支撑体系的协同关系出发,分析了市场营销与物流运作组合的影响,市场营销与物流运作策略的一体化正成为企业战略的重要组成部分,物流支撑体系为企业的生产经营、销售提供有力的基础保障。市场营销体系是使企业持续生存和发展的战略手段。现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的协同关系,只有两个系统协同发挥作用,才能形成企业独有的核心竞争优势。 　　［关键词］4P市场营销体系；物流支撑体系；融合 　　［中图分类号］F 274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）2-0031-02 　　 　　1 市场营销体系与物流支撑体系的融合的必要性和相互关系 　　从客户需求导向来讲,企业市场营销的成功与其物流支撑体系的协同融合密不可分,没有市场营销就没有物流活动,企业物流活动基本都与营销体系有关,这些活动构成了营销体系和物流支撑体系两个系统的相互联系,市场营销成为物流活动的驱动因素,而物流部门只有充分了解营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接物流实体活动。 　　市场营销体系是以客户体验为中心，作为核心职能处于企业的中心地位,是企业客户核心价值实现过程中的关键体系,因此,市场营销是物流支撑体系的驱动因素,而物流支撑体系是市场营销的基础载体,物流支撑体系和市场营销体系相互影响、相互制约、相互支持。 　　在市场营销活动中与现代物流有关的是产品、价格、渠道、关系和网络等,基本包含了所有的市场营销要素。市场营销既要解决客户需求、设计开发、生产制造、渠道建设、产品促销等问题,同时又要解决如何高效率、低成本的为上述活动提供商品实物等问题,市场营销体系要求物流支撑体系与产品设计、渠道建设、价格管理、促销管理和生产决策等职能实现无缝衔接。可见,现代物流支撑体系并不是孤立的系统,它与企业的市场营销是完全对接的。现代物流支撑体系对市场营销活动起着直接性、实体性、本质性的支持作用。 　　2 基于4P市场营销理论的物流支撑体系建设与发展模式 　　2.1 基于4P市场营销体系的基本概念和构成 　　4P市场营销理论产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔#8226;博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）概念,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。杰罗姆#8226;麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即著名的4Ps。1967年,菲利普#8226;科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即： 　　产品策略（Product）：注重产品开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在首位。 　　价格策略（Price）：根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的价值。 　　促销策略（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为（如让利,买一送一,营销现场气氛等）促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 　　分销策略（Place）：企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 　　现代企业可以从4P营销组合的角度来综合实施建设市场营销体系和进行市场营销活动,通过各种营销策略、手段的综合运用,吸引顾客的同时实现企业销售目标。 　　2.2 基于4P市场营销理念的物流支撑体系构建设计 　　(1)企业产品策略与物流支撑体系的相互关系 　　企业开发新产品,确定产品的外观设计和包装,必须要考虑物流规格标准模数的可行性与物流费用,既要达到保护产品质量和促销功能,又要符合降低物流成本、方便商品运输的要求。在企业的产品设计、零部件采购、生产、销售、顾客服务、库存控制等环节充分考虑物流的系统特征和专业性,最大程度挖掘并利用物流系统的优势为企业创造价值。 　　新产品开发除了产品本身的因素外还要考虑原材料的可得性、产成品的客户距离等物流因素,在扩大产品生产线时,应当充分考虑新增产品线的组合状况、平均销售规模以及物流成本的影响,因为产品线的无限扩大,会直接影响物流效率,对企业利润的增加起到抑制作用。总