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基于AHP旅游企业市场营销能力评价 　　[摘要]随着中国旅游市场的不断开放，其竞争也日益激烈。而市场营销能力是旅游企业能否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键能力。本文构造了评价旅游企业市场营销能力的指标体系，并应用AHP法对旅游企业的市场营销能力进行了评价。与以往单纯应用定性方法评价相比，此方法克服了定性评价方法主观性过强的缺点，为旅游企业更加科学合理的评价自身实力提供了一定的借鉴参考。 　　[关键词]市场营销能力；旅游企业；AHP；评价 　　[中图分类号]F590.7　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2010)01-0101-03 　　[作者简介]张秋红，吉林农业大学经济管理学院讲师，吉林大学管理学院博士生，研究方向为管理理论与市场营销。刘赛，吉林大学军需科技学院讲师，研究方向为物流管理。(吉林长春130118) 　　 　　一、引言 　　 　　自2006年中国旅游市场全面对外开放，一些具有丰富经营经验、行业资源和雄厚资金实力的外国旅游企业纷纷进入，导致中国旅游市场的竞争越来越激烈。对于中国旅游企业来说，要想在复杂多变、竞争激烈的市场环境中生存和发展，企业自身的市场营销能力的提升和强化变得越来越重要。对市场营销能力进行客观、准确的评价，并以此发现不足、找到差距，是提升和强化旅游企业市场营销能力的关键。目前，我国学者对市场营销能力的研究主要集中在对有形商品生产企业的研究上，而对于旅游企业这种提供无形服务的企业的研究相对很少，且主要集中在定性研究上。本文构造了针对旅游企业市场营销能力评价的指标体系，并应用AHP，提出了一种评价旅游企业市场营销能力的定性与定量相结合的方法。希望能够帮助旅游企业更加科学合理地评价自身能力和制定营销战略。 　　 　　二、评价指标体系的构建 　　 　　关于企业市场营销能力的概念与评价指标的研究，国内外的学者进行了不少有益的探索。Moller和Anttila(1987)认为，企业的营销能力呈现出多面现象，是对内部、外部与营销相关领域的人力、市场和资产的结合。Vorhies和Morgan(2005)通过对标杆企业的营销能力加以实证分析，提出了营销能力的8个维度，分别是定价、产品开发、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划、营销执行。王庆金等(2008)提出了包括营销文化力、营销定位力、营销组合力、营销执行力和营销绩效力5个二级指标的企业营销能力评价指标体系。焦晓波(2008)收集了来自安徽的数据，通过因子分析和多元回归分析，发现制造业企业营销能力具有5种维度，分别是营销文化、营销沟通、营销战略与执行、营销研究和产品开发。上述研究基本都是针对有形产品生产企业进行的。旅游产品以服务为主，具有无形性、不可储存性、生产交换消费的同一性等特征。旅游企业要想将产品顺利地销售出去，就要不断地提升其服务水平，在游客中树立良好的口碑。而服务又是在旅游过程中，游客所接触到的任何企业员工所提供的。因此，对于旅游企业来说，“人人都是营销员”。旅游企业的营销活动能够与企业的一切工作相联系，营销能力也体现在旅游企业经营管理的各个环节中。 　　 　　 　　依据上述分析，在对二手资料的广泛搜集和汇总的基础上，按照科学性、全面性、客观性、可行性的原则，构建了评价旅游企业市场营销能力的指标体系，如图。 　　 　　1　营销文化 　　它是一个旅游企业共同拥有的价值观和信念，对旅游企业的市场营销活动具有一定导向能力，是企业营销活动的指导思想。包括营销文化建设、现代市场营销观念、营销工作的地位、营销道德与责任、营销创新意识5个指标。 　　 　　2　营销战略 　　它是在总体战略的指引下，旅游企业根据环境和自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。包括信息系统建设、营销环境分析、营销战略规划、市场定位这4个指标。 　　 　　3　营销策略 　　是保证旅游企业营销战略目标实现的产品、价格、促销和渠道策略的有机组合。具体包括产品与服务策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个指标。 　　 　　4　营销实施保证 　　是所有营销活动得以有效实施的职能保证、人员保证和机制保证。包括营销组织建设、营销人力资源开发、服务体系的完善、营销过程控制与监督4个指标。 　　 　　5　营销绩效 　　是旅游企业开展的所有营销活动实施效果的直接体现。主要的评价指标：市场占有率、顾客满意度和销售利润率3个指标。 　　 　　三、利用AHP对旅游企业市场营销能力的评价 　　 　　层次分析法(AliP)首先是由T.L.SAATY在20世纪70年代提出来的，是系统工程中经常使用的一种评价与决策方法。它特别适用于处理那些多目标、多层次的复杂大系统问题和难于完全用定量方法来分析与决策的社会