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当当网与卓越亚马逊网运营模式比较研究 　　摘要：本文采用比较法，从中国图书网购者的需求出发，深入研究当当网和卓越网的运作体制，以了解独特的网上购书市场，为众多的网络书店的发展提出建议。 　　关键词：网上书店；运营模式；比较研究 　　中图分类号：F713.36　文献标识码：A　文章编号：1001-828X(2011)05-0078-01 　　 　　网上书店是指利用互联网来实现图书销售的一种新型图书零售渠道。目前我国有两种网上书店类型。一类是实体书店和出版社开发的网络书店。这些开发者有自建网站的，也有在第三方网站上开店的，大部分同时开展B2C业务和B2B业务。另一类是无实体书店的网络书店，也分为自建网站和在第三方网站开店两类。 　　目前我国运作和销售比较好的大型网上书店有当当、卓越和旌旗席殊网上书店等。本文采用比较法，从中国图书网购者的需求出发，深入研究当当网和卓越网的运作体制，以了解独特的网上购书市场，为众多的网络书店的发展提出建议。 　　 　　一、我国读者网上购书的情况 　　 　　据北京开卷研究系统2004年底调查发现，2004年在网上购买过图书的读者所占的比例已达到17.16％，而且这一比例还在逐渐增加。从消费者喜欢在网上购书的原因来看：“送书及时快捷”是读者选择网上购书的主要原因。其次是“可选的书多”和“折扣多，书较便宜”。可见网络购书的及时快捷越来越得到读者的认可，对网上书店图书的品种和价格也感到比较满意。从各地区看，北京、上海、广州和沈阳四地的经济比较发达，生活节奏快，消费者喜欢在网上购书的原因选择最多的是“送书及时快捷”，而成都、武汉两地的人们更注重娱乐休闲，人们对图书种类需求差距很大，因此他们选择喜欢网上购书的原因中“可选的书多”的所占比例最多。 　　 　　二、当当网与卓越亚马逊运营模式的比较 　　 　　(一)图书的品种模式 　　当当采取了全品种模式，这种模式能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益，但要求投入更多，经营更加复杂。而卓越走的是精品模式，目前只有5000种左右的图书，尽管每年也增加不少图书品种，但由于模式使然，不大可能贸然地增加图书产品线，而精选品种的能力的极大化一直是卓越网的发展思路。 　　 　　(二)仓储方式 　　当当网在各地建立了仓储中心。并且在2003年底，老虎基金对当当的融资完成后，当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储中心。 　　卓越最初与全国各地的新华书店合作，直接到新华书店取货，再由卓越的配送体系配送给客户。但由于无法控制新华书店的仓储情况，网上信息与实际仓储情况脱节的问题时有发生。目前卓越在北京、广州、上海均建有配送中心，可以得到准确的仓储信息。 　　 　　(三)百货 　　2003年仓储中心扩建之后，当当的百货类产品也随之拓展，逐步向网上综合类卖场迈进。最近，当当从沃尔玛、物美、宝沽和华润万家等知名大公司挖来高管人员，扩充了北京、上海、广州、成都的库房，10月又新建了武汉物流中心，与很多百货的大品牌进行合作等等。目前当当网的百货比例约占15％，2009年底将达到20％。 　　卓越网起初没有盲目的上产品线，而是围绕卓越购物群的特点，选择了礼品、玩具、化妆品等商品。之后随着配送仓储中心的建立，百货种类得以进一步的补充，但商品档次与价格仍高于当当。 　　 　　(四)价格 　　当当自主研发了“智能比价系统”，在发现其它网站的同类产品价格低于当当售价时，将自动按低于对方10％的标准调低价格，以保持与竞争对手至少10％的价格优势。拉低了卓越的利润空间，并且吸引了对价格敏感的网上购物者。 　　卓越为贯彻其精品百货的路线，商品价格略高于网上同类产品。但随着网上商城竞争的加剧，卓越中低档百货的价格有所下调。 　　 　　(五)物流 　　当当对于建立自身的物流配送体系很重视。采取的是建设自有队伍和利用快递公司相结合的方式。当当通过快递公司来配送图书，在北京现有9家快递公司负责当当的送书业务。当当还接受了电子商务第三方物流――安讯网达的配送服务。2000年，当当继续在配送系统的改善上投入资金。在北京新建10000平方米的配送中心，该中心运行后，大大提高了订单满足率。快递配送一般在3～4天就可以送货到门。 　　卓越亚马逊的配送体系共分三部分：货运、自有配送、第三方配送。目前配送范围已经可以覆盖全国，并可在网上即时跟踪配送，一般大中城市2-3天即可送达，货到付款城市已达600个。 　　 　　(六)个性化服务 　　卓越网的首页在渐渐地向亚马逊靠拢，当一个消费者登陆卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品。在90天之内该用户的首页都是个性化的。它还采用了亚马逊的“最佳组合”功能，以