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实行金融营销重要性及其意义 　　摘要：近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。金融衍生产品种类繁多，金融活动的内容被极大丰富，商业银行的业务经营被迫直接面对竞争日益加剧的金融市场环境。为了在这种竞争中保持和扩大市场份额，各银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为金融企业家所面临的必须解决的问题。因此，审时度势地开拓营销业务，引入市场营销理念是各商业银行生存与发展的必然选择。本文根据我国商业银行营销目前存在的问题，提出了相应的对策。 　　关键词：商业银行；金融产品；营销策略 　　 　　一、引言 　　 　　按照加入WTO后金融领域对外开放的要求，我国将向成员国有步骤地开放我国的金融服务业，中国金融将不再是“中国化”的，而是“国际化”的。中国金融业将面临前所未有的外部金融挑战。在这样的生存环境下，我国商业银行将面临经营理念和发展方式的根本性转变。商业银行必须以更积极、更主动的姿态面对金融市场的风云变幻，树立起现代营销观念、引入市场营销理论，以适应白热化的市场竞争。 　　 　　二、我国商业银行营销目前存在的问题 　　 　　我国商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，金融业务和金融工具还比较单一，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的。至今还存在着诸如把营销等同于推销、宣传等误区，营销策略也比较零散，没有形成系统的营销组合，目前主要问题大致如下： 　　（一）营销意识淡漠，重视力度不够。目前国内一些商业银行采取了一些很表象的营销措施如：开发新产品、建立分销渠道、广告和公关等，但对市场营销在经营中的地位还缺乏足够的认识，还没有将其提高到应有的战略高度，把营销仅仅看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。 　　（二）目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。准确的营销目标代表着明确的市场定位，目前我国的商业银行的营销比较盲目。为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都投入大量的人财物参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的分析基础上的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行营销策略针对性不强、个性不足。 　　（三）金融产品品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。目前国内商业银行初步建立了对蓄存款、对公存款等负债业务，出现了存通兑、大面额可转让存单等诸多创新业务，增添了如票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式；开办了国际结算、代理、咨询等中间业务。但这些仍停留在一个较低的水平上。另外，每年上市的新产品中滞销、淘汰的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的品牌产品。 　　（四）促销手段单一，基本上以广告和提升服务为主。目前，我国商业银行在营销活动中广泛运用了广告手段，同时开展一系列优质服务活动，如微笑服务、承诺服务来扩大业务。但是，营业推广和公共关系末得到应有的重视，虽然也通过新闻媒体作些有关报道，参加一些公益活动，但其广告数量、质量和选择广告媒体等方面与建立良好的公共关系还相去甚远。 　　（五）在“关系市场营销”认识上存在误区。商业银行市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现交易各方的目标。有些银行采取请客送礼等办法拉拢客户，甚至不惜采取大肆贬低对方银行以提高自己的作法，极易导致银行出现管理问题，同时在拉客户中开出的种种优惠条件多属违规承诺，埋下了隐患。所以从根本上看，片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费。此外在处理与客户关系方面未对多种客观制约因素协调管理，也造成客户的不稳定性较高。同时，对客户的选择不严谨，致使不良客户出现，增大了业务风险。 　　 　　三、我国商业银行市场营销的改革思路 　　 　　深谙营销策略的人都知道，吸引一个新客户并不难，但若让他对你忠诚就非常难。这就说明，无论是在商品市场还是金融市场上，营销的必要性可窥一斑。金融营销是一种低成本高收益的开拓市场方式，它可以让客户在琳琅满目的金融产品中对你的产品“情有独钟”。 　　金融消费者对金融服务越来越高的客观要求主要体现在一下几个方面： 　　1.要求金融服务更加全面化、连续化、一体化和自动化。 　　2.要求金融服务更具“个性化”，能提供差异化的营销服务――不同的客户需要不同的服务，不同的钱需要不同的服务。 　　3.为满足差异服务必须不断创新，不断丰富金融产品和服务的功能及品种。 　　4.要求金融企业必须借助现代化的