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服务业企业经营模式创新营销学思路 　　中图分类号：F719 文献标识码：A 　　内容摘要：本文以市场营销学中“产品创新”的全新型、换代型、改进型、仿制型创新理论为研究依据，以商业企业为例，总结了服务业企业以市场导向、产品导向和市场-产品整合创新策略为主的经营模式创新策略，以期帮助企业降低经营风险，提高经营模式创新成功的可能性，进而建立稳定、有效的盈利机制。 　　关键词：服务业 经营模式 创新 营销学 　　 　　企业经营模式创新的意义 　　经营模式创新是一个组织在整合企业内外的资源、能力和利益的基础上，以获取超额利润为目的的运营与管理体系的变革。研究服务业企业经营模式创新的意义在于，指导企业有效地整合内外部关键资源和能力，锁定目标顾客，提出独特的服务主张，建成一套独特、有效的价值创造和获取机制，以此保证服务企业在复杂的市场中持续、稳定地经营。美国管理协会的一项研究发现，在改变世界的全球50家公司中，其生存和发展依靠经营模式创新的有31家；IBM在2008年对一些企业的首席执行官进行的调查结果表明，几乎所有接受调查的企业高管都认为其公司的经营模式需要调整（童蕾，2009）。由此可见，经营模式的创新对于企业获得成功具有重要作用。 　　经营模式创新的研究是随着网络经济的兴起而产生的，目前这一研究正逐渐从互联网行业扩展到更广泛的领域。但总体来看，这类研究尚未形成完备的体系，也未能充分满足企业实践的需求，特别是缺乏对服务业企业经营模式创新的充分、完善的研究，以及对企业应用的指导。因此，为了提高研究的针对性和应用性，本文以大家熟悉的商业企业为例，进行一些基础性的研究。 　　服务业企业经营模式创新的认知基础 　　从大部分企业的经营角度来看，其主要工作基本可以归结为：对内的管理工作和对外的营销工作两大类工作和方法体系。制造业企业大多重视以技术、生产为主的企业管理工作；服务业企业由于必须直接面向最终消费者开展各项经营工作，所以会更加注重对外部市场的营销工作。因此，服务业企业经营模式的创新，就是服务业企业关注于以满足市场需求为核心的模式创新，是创建能够生产出让消费者满意的服务产品的经营模式的过程。所以，本研究的主要理论基础为市场营销学中的“产品创新”理论。 　　从市场营销学研究的思路来看，服务业企业经营模式的创新，可以看作是服务业企业自身消费的产品的创新，即将“经营模式”作为一种产品进行研究。因此，可以将服务业企业经营模式的创新模式分为以下几种： 　　全新创新模式，是企业采用以往从未有过的新原理、新技术创建的，全新的经营模式。这种模式通常代表了服务业发展史上的一个新突破，甚至会改变人们的消费习惯和生活方式。例如，以现代科技为支撑的连锁经营模式，就是一项重要的商业企业经营模式的创新，正是这一模式帮助沃尔玛仅用了半个世纪，就从一家小杂货铺成长为世界500强之首，而在此之前，这一位置一直被制造业企业和资源生产企业牢牢占据。每项全新模式的诞生，往往是服务业领域的一项重大突破，因而极为难得。因为一个完全创新模式的出现，从理论到应用，不仅时间过程长，而且投入资源多，是一般企业难以承受的。 　　换代创新模式，是企业利用新的原理或科技在原有经营模式的基础上建设的、具有新的结构或流程的经营模式。例如，从百货商场到Shopping Mall，商业企业从以琳琅满目的各类商品销售为主的购物场所，发展为集销售、展示、娱乐、休闲、餐饮、健身等多项功能于一身的综合性消费服务场所。使消费者从进一家商店能买到各类商品，发展到进一家店能获得各类的生活服务，为消费者提供了极大的便利。换代创新模式的开发较之全新创新模式，技术上的难度和投资有所降低，因而风险相对较小。 　　改进创新模式，是企业对原有经营模式主要在外显形式和服务功能上作出改善而形成的模式。这种新模式与原有模式的差别不大，往往是在原有模式的基础上派生出来的变型模式。例如，近年来大部分家电专业销售商场，纷纷从原来以销售家用电器为主的场所，改成既销售家电，又销售电脑和通讯产品的3C销售中心。其服务功能的扩充，便于消费者在一个场所，获得更多的同类商品选择的便利。改进创新是企业较容易开展，也比较稳妥的经营模式创新途径，因此采用的企业较多，但竞争也相对激烈。 　　仿制创新模式，是企业对市场上已有的经营模式进行模仿或稍作改变，然后应用到新的目标市场的一种模式。这种模式可能对一些市场而言已不是新模式，但对新的目标市场或本企业来说，则可能是新的模式。例如，我国很多商业企业引进的新型经营模式，就是在国外市场已经存在，而国内市场还未出现的模式，这就属于仿制创新模式。企业根据市场需求和自身条件，模仿某些有竞争力的经营模式，能缩短开发时间，节省资源，提高成功的可能性。但仿制创新模式不能完全照搬照抄，应根据新的目标消费者、