快速消费品的客户忠诚分析.docVIP

引言 1923年，Copeland于《忠诚营销》中提出客户忠诚气到20世纪50年代，随着二战 结朿和科技发展，商品丰富化，市场格局逐渐发生变化，形成“以客户为中心”的市场观 念,学术界乃至企业方面开始关注如何了解并满足客户期望和需求。进入20世纪80年代， “努力实现客户满意”成为丙方发达国家企业的经营理念。而在实践过程中，各行业“客 户满意悖论”现象泛滥，即宣称满意甚至很满意的客户并没有相应地给与企业“忠诚”。 也就是讲如果市场上出现更好的产品，消费者很容易转向于此。可见实现顾客满意并不是 保证顾客忠诚度的充分条件。于是，企业工作的重点由客户满意发展到客户忠诚，而90 年代，市场营销研究的热点逐步由客户满意转移为客户忠诚。 中国以其巨大的消费潜力备受快速消费品行业关注，市场发展前景不可估测。随着中 国经济持续高速增长，快速消费品行业也凭借大好宏观经济形势不断发展壮大。然而良好 的发展势头并不意味着传统的模式可以顺利地生存与发展，尤其是现今快速消费品行业受 到新的变革冲击，市场竞争不断加剧，只有实现客户的不断重复购买并提高客户忠诚度的 快速消费品企业才可能在激烈竞争时代下继续存活。 当今，在客户忠诚方面的研究国内外都十分积极，也取得了一定的成绩。但由于这类 研宄的研宄范围较为广泛，导致针对快速消费品行业方面的研究文献并不多。同时，现存 的对于客户忠诚影响因素的研究大多数仅仅只是单独地针对某一至两个影响因素进行研 宄，而对于每个影响因素之间的联系性以及多个因素同时对于客户忠诚的协同影响的研究 略显不足。 木文将规范性研宄方法与理论性逻辑演绎相结合，参考借鉴国内外学者关于客户忠诚 方面的研宄成果，建立快速消费产品行业的客户忠诚影响因素理论模型，辅之以对培养客 户忠诚的成功案例的分析，将理论和实践相结合进行探宄，最终提出一些有助于培养快速 消费品行业客户忠诚的营销策略的相关建议。 一、文献综述 （一）客户忠诚概述 客户忠诚的涵义 研究客户忠诚即是测评客户行为的一种方式，而客户忠诚被等同于高重复性的购买。 而仅仅按照购买频率、次数来定义客户忠诚，对于研究来说是远不足够的。高频度的购买 不一定是由于客户的偏好，可能是由于转换障碍所导致，而低频度的购买也可能基于特殊 情景或其他随机因素。而拥有高态度取向的重复购买冰是客户忠诚@。总结各学者对客户 忠诚内涵的定义，如表1所示： 町美］凯瑟琳?辛徳尔：《忠诚营销》，中国三峡出版社2001年版 ② ■ Dick A.S，Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science,! 994,22(2):99-113 表1客户忠诚涵义总结表 分类 特征 研究者 主要观点 行为角度 行为是衡 量的唯一 尺度 Tucker (1964) 完成连续3次购买 Lawrence (1969) 完成连续4次购买 TranbergHansen (1986) 忠诚是建立在对某一品牌购买金额基础上的，可以通过研宄 消费金额或购买频率来进行评估 情感角度 客户对该 品牌的积 极倾向程 度 Ajzen (1980) 客户对该产品或服务的积极态度倾向程度 JoneSSasser (1995) 客户依恋或倾向于公司员工、产品和服务，并愿意再购买特 定的产品和服务 Bottle (1996) 客户对企业及其职员承诺的一种汄可 两 者 综 合 角 度 情感、态 度和行为 取向结合 起来进行 考察 DickBasu (1994) 拥有高态度取向的重S购买才是客户忠诚 GremlerBrown (1996) 客户伴随积极态度向相应的供应商执行重S购买的程度，以 及在需求增加的情况下，仍然选择此服务商的倾向 Oliver (1999) 对偏爱产品或服务的深度承诺，在未来持续重复购买，不会 因市场的变化和竞争品牌吸引而产生转移行为 马林(1999) 客户基于满意的情况下，对某品牌或企业做出长期购买承诺 的意识和行为的结合。包括乐于推荐给其他客户：能抗拒其 他品牌的影响与诱惑；能够理解品牌可能存在的缺陷，而不 影响购买，并能主动向企业反馈相关信息。 刘洪程(2004) 客户对某个品牌的外在重复购买行为和A在积极态度、情 感、偏爱的统一 客户忠诚的划分 通过查阅相关文献资料，目前对客户忠诚的分类研究中，主要存在以下几种划分方式: DickBasu (1994)认为只有当客户有伴随着积极态度取向的高频度重复购买行 为才能产生真实的客户忠诚②。如表2所示: 表2各类客户忠诚的特征描述 忠诚类型 特点 特征描述 不忠诚 低情感低重购 对产品或服务供应商没有特别偏爱，很少有重复购买