服务主导逻辑下旅游体验价值探讨.docVIP

服务主导逻辑下旅游体验价值探讨 　　摘要：在服务主导逻辑下，游客可以作为操作性资源与旅游服务企业一起共创体验价值，但鲜有文献对服务逻辑下旅游体验价值的前因展开探讨。本文指出，游客对旅游服务企业的支持感及其在旅游过程中的掌控感会影响其体验价值。本文同时提出了相应的营销建议，以帮助旅游服务企业更好地提升游客的体验价值。 　　关键词：旅游体验；服务主导逻辑；价值共创；企业支持；掌控感 　　项目来源：安徽工程大学人才引进科研启动基金项目“服务主导逻辑下的旅游体验价值共创研究”（2017YQQ004） 　　一、引言 　　在服务主导逻辑下，消费者是重要的操作性资源，可以与企业一起展开价值共创。消费者资源和企业资源的融合过程创造了某种体验，这被认为是营销和创新的一个新范式。服务主导逻辑激发企业重新审视价值交换的基础，越来越多的企业认识到，价值的焦点已经从组织内部转向组织边界外的合作关系，为了创建竞争优势，企业必须同消费者合作来提供有意义的产品或服务。 　　在旅游业中，服务主导逻辑和价值共创理论显得尤为重要。这是因为，作为一个涉及多方主体的复杂服务产业，旅游体验从根本上讲是旅游服务提供者和消费者同步、协作完成的。消费者参与是创造独特并难忘的旅游体验的重要条件，这能维持旅游服务提供者的竞争优势。事实上，不少学者已经将价值共创的概念应用在旅游营销的研究中，并强调旅游体验共创是一个成功的差异化策略[1]。然而，有关旅游消费过程中价值是以怎样的方式并在哪里被创造仍需要进一步的探讨。这是因为，尽管有关游客体验价值的研究有着较为丰富的文献，但这些研究往往基于传统的产品主导逻辑，忽视了游客自身在旅游体验价值创造过程中的积极、主动角色。为此，本研究从服务主导逻辑出发探究游客的体验价值。 　　二、旅游体验价值的内涵 　　体验被认为是价值创造的最佳形式，也是保证企业成功的一个关键因素。市场提供物对顾客而言是外在的，而体验是个人的，并且只存在于情感、身体、智力甚至是精神层面。因此，企业鼓励消费体验创造中的顾客参与，以确保共同创造的体验与顾客的需求相契合。共创至少包括两个参与主体的互动，他们以特定的合作形式为双方创造价值，从而实现双赢。依照服务主导逻辑，顾客是一个积极的角色而参与到价值创造过程中，他们能够影响并改进组织可利用的资源，贡献于创新性的产品和服务，进而创造令人难忘的体验[2]。价值和体验的概念紧密相连[3]。这是因为顾客赋予体验以价值，最为重要的是顾客和企业共同创造体验从而获得价值。通过共创体验实现的价值不同于产品和服务所创造的价值特性，因此，企业应该重新审视顾客的角色，他们的核心活动应该是让顾客参与到有目的的对话中。 　　一个体验经济的代表性例子即是旅游业。创造非凡的旅游体验是旅游服务提供者能力的体现，而这正面临着新的挑战，比如新的旅游目的地的开发、高度的竞争、无所不在的新技术、各种旅游活动的日益整合。先前的不少研究已经强调了这些发展变化如何影响游客的角色。特别是，游客开始扮演一个更加积极主动的角色，他们自己决定在旅游行程中需要做什么并怎样去做，进而满足他们的个性化需求。旅游服务企业日益认识到游客的力量，并在旅游行程中同其进行对话互动，这有助于创造价值，并影响旅游服务企业在市场中的竞争优势。游客则会因他们的期望、情景、背景和资源不同而有不同的体验价值，这些价值涉及到质量价值、经济价值、创新价值、情感价值、社会价值和知识价值等[4]。 　　三、旅游体验价值的影响因素 　　目前，已有不少学者对旅游体验价值的影响因素做了较为具体的探讨。客观因素通常涉及到旅游目的地的性质、可进入性、住宿?|量、活动内容等。主观因素涉及到旅游动机、游客个性、社会阶层、生活方式等。但鲜有文献从服务主导逻辑出发，探究旅游体验价值的影响因素。本文认为，游客在旅游体验共创过程中的掌控感及其对旅游服务企业的支持感会影响其旅游体验价值。 　　1. 企业支持 　　企业支持的概念起源于社会支持理论。社会支持指的是个体从社会关系中实际获得或感知获得的各种物质或精神上的资源支援，这些支援让个体感到尊重与幸福。学者们用顾客感知支持的概念来探讨顾客对企业支持的理解和认识，顾客的企业支持感反映了顾客对企业珍惜其贡献、关注其福祉程度的整体信念。顾客所感知到的企业支持可以区分为功能性支持和情感性支持。功能性支持涉及到企业所提供的各种信息和工具，情感性支持反映企业在服务过程中对顾客的关注、激励、反馈及由此而形成的友谊。 　　企业支持可以通过强化企业和顾客间的沟通来战胜价值共创过程中的服务多变性，进而提升服务质量感知，创造积极的服务体验。企业向顾客赋权进行价值共创使得服务变得更加民主。这一过程中的顾客投入意味着其直接参与了企业的日常运营，这会导致服务的多变性。因为顾客有着不同的技能、