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服务产品价格促销功能及维护 　　◆ 中图分类号：F719 文献标识码：A 　　内容摘要：服务产品产销特点是无形的，同时的。实现服务产品的消费价值，要求提供一个全程展示服务质量、满足消费者心理预期的直接标志。价格作为牵动利益神经的符号，其水平高低与变化客观上起着沟通供求信息、调节买卖双方交易倾向和交易条件的作用。充分发挥服务产品价格的促销功能，必须从战略上加强价格管理，树立起价格的市场形象，增强消费者对价格的信任度。 　　关键词：服务价格 促销功能 消费者预期 战略管理 　　 　　服务价格是经营者与消费者产生利益关系的基本纽带，也是服务活动预期目标的唯一实现形式。长期以来，经营者只是将价格作为实现服务产品经营目标的工具支配着买卖双方的利益交换关系。然而在现代竞争激烈的市场，可经营的对象日益细化，服务产业可开发的营销资源不断显现。经营者不但要看到服务产品价格的销售功能，而且要开发服务产品价格在交易前后的促销功能，为巩固和开发市场创造更多的机会。 　　 　　服务价格促销功能的表现 　　 　　服务产品是经营者为消费者提供的有偿性外助行为，是一种无形的服务活动。服务活动质量如何，不是由经营者单方面决定，而是由身处其中的消费者去感知和体验。但是在服务活动发生之前，消费者难以得知服务产品的质量与效果，需要寻找判断的线索。价格是商品交换的一般等价物，充当着权衡利益得失的尺度职能。一等价格一等货，价格使服务质量在产生之前有了可展示的标识。服务产品的形成特点赋予了价格展示服务质量的角色功能。服务产品是一种过程，典型特征是生产与消费的同时性。消费者在购买产品之前一般不知晓服务质量或效果是怎样的，但是可凭借现场环境、服务员说导和价格标识去推测。其中，价格是引导消费者判断的最重要参照坐标。对此心理学家已经做过多次类似的实验证明。如将同一种啤酒分别装入三个贴上不同价格的瓶子，请消费者比较其质量高低。结果是多数人做出了与价格标识相一致的判断，即标价高的瓶子里的酒质量好，而标价低的瓶子里的质量也差。这说明，人们在不了解事物、又缺乏确定参照物的情况下，一般只能依据所了解的线索去做出“合理的”判断。由此使消费者形成了价格是服务产品展示质量的重要依据的共识。 　　（一）价格是消费者价值的重要内容 　　服务产品为消费者提供的价值满足程度如何，是顾客最为关心的事情，分别表现在价格形成的过程和结果上。首先在价格表现价值的过程中，服务产品价格的出台（成交前称为报价）构筑了买卖双方关注的基点。价格水平的高低作为消费者评价可获得服务价值的依据，已经产生了先入为主的印象管理效果。无论是其后的讨价还价，还是坚持价一不二，消费者都在审视着价格与价值的吻合程度。只要经营者报价高于消费者对价值的合理预期，消费者就会作出拒绝的表示，或者提出与降价相关的要求。以价格为联系纽带双方进行的公开的或暗地的较量，其实正是基于利益调整的互动过程。这种过程就是促销过程，是服务产品成功交易不可缺少的，客观上推进了买卖双方共创价值和共享价值的合作关系。这也是现代促销新的理念，是由价格引导的买卖双方共创赢局的营销游戏。其次是价格水平存在高中低三个层次。每个层次都代表着相应的消费内容和档次。在消费日益多元化的市场，消费差异化态势越来越突显。标明这种差异的方式不只在于公开的表达，而且在于通过一定的符号间接表现出来。在服务市场上，表现服务产品品位的符号非价格莫属。高价格在相当大程度上象征着服务产品的消费时尚、高档次、甚至是炫耀心态；低价格则象征着经济实惠、产品成熟和消费大众性。价格象征性或促销功能其实是心照不宣的消费告示，它暗示着消费者的不同收入与兴趣，诱发出不同消费者的购买冲动，从而达到较好促销效果。 　　（二）价格调整引发消费者更大的心理预期 　　一般来说，消费者购买了服务产品，只是购买了特定时间内服务产品的使用权，消费过程中仍然受到服务条约的诸多制约。由此引发消费者购后对服务质量的担心，加之服务质量受到人为因素的影响存在着不稳定的摆动，不会由买卖任何一方的主观意愿所决定，这也会将消费者的潜在担心集中在对价格变化的焦点上。服务价格受币值、市场供求的影响，在一定的时期总是要发生变化的。由于服务活动的特殊性带来的服务质量的易变性，势必在消费者主观上产生比实物产品更大的担心：即价格变化与质量跟进之间存在着不确定关系，容易使消费者心理出现价格提高但质量并未提高的怀疑，或者出现随着价格的下降质量降得更快的错觉。如随着旅游市场的火爆，各大著名景点纷纷抬高门票价格，其服务质量是否能相应提高，消费者在亲临体验之前自然难以排遣疑虑。因此比起实物消费品，服务产品价格的涨跌变化容易引发消费者对质量提高及价格走势的想象，并且更容易促使消费者与服务经营者的信息沟通，一旦证实自己的猜想或分析，或者增强购买动机