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浅论期刊市场定位及其策划 　　［摘要］随着全球经济一体化的发展及我国加入WTO，我国的期刊市场必将进一步地开放，我国期刊将面临严峻的考验与挑战。期刊能否在日趋激烈的市场竞争中赢得主动权、独领风骚，关键就是看期刊是否有一个清晰、准确的市场定位。文章分析期刊市场定位的两大关键要素，并提出几点措施。 　　［关键词］期刊；市场定位；品牌；策划 　　［作者简介］黄璐，广西民族大学文学院2005级硕士研究生，研究方向：现当代文学，广西南宁，530006 　　［中图分类号］ G237.5［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2007）02-0096-0007 　　 　　一、全球化背景下期刊市场定位的重要性 　　 　　“定位” （Positioning）作为一个营销学概念诞生于20世纪60年代末的美国，是由美国两位年轻的广告人杰克?特劳特和阿尔?里斯提出的。“定位”理论强调，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中，占据一个未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。“定位”理论的问世开创了营销学理论全面创新的时代，在营销界、广告界掀起了一阵阵“定位”风潮。今天，“定位”已成为营销战略理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一，而且其意义也已经超出营销专业的范畴而成为普遍、广义的成功之道[1]。期刊的市场定位，是指期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。将营销学的定位理论引入期刊的市场策划中，这是因为期刊作为一种兼具有精神和物质双重特性的产品，既有生产的质的要求，也有销售的量的要求。期刊只有给自己一个明确的市场定位，才能在日趋激烈的现代竞争中占据有利的地位。 　　我国期刊业已经进入了一个竞争激烈的时代。在20世纪80年代末，我国共有期刊6000种左右，年发行总量25亿册左右。目前，我国期刊有9000余种，期刊市场竞争愈加剧烈。国内近几年创刊与改刊的期刊相当多，2001年最多时，一个月就有70多种新创办的期刊问世，但转瞬之间许多期刊就难寻芳踪。据统计，2001年初面市的期刊到当年12月已经有一半停刊。这些期刊之所以昙花一现，自然有许多原因，其中一个最重要的原因就是缺乏明确、清晰的市场定位。尤其是我国加入WTO后，面对即将进入我国市场的外国成熟期刊的激烈竞争，就更加需要一个唯我独有的施展空间，一个清晰、明确的市场定位。对于期刊来说，市场定位具有极其重要的意义。一方面，它可以提高期刊的市场竞争力，提高期刊的质量；另一方面，一本期刊如果没有一个准确的定位，只是盲目跟风、随流，没有找到一个适合自己的位置，那么就会陷入处处被动的困境，难以发展壮大甚至难以生存。一本好的期刊，一本畅销的期刊必然有属于它自己的生存空间和发展空间。所以说，期刊的市场定位是期刊进入市场的第一步，左右着期刊的成败。 　　 　　二、决定期刊准确定位的两大要素 　　 　　在期刊的市场定位中，读者定位和风格定位是两个重要因素。读者，就是期刊所要锁定的目标。读者定位，就是刊物办给谁看；而风格则是期刊从内容到形式所体现出来的整体特色与个性。期刊风格定位即对期刊的风格提出相应的要求，或者对期刊的风格做出相应的规划和预设。 　　（一）读者定位 　　期刊的读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的读者对象并使刊物的总体编辑构思与之相适应。明确的读者定位能使期刊拥有较为稳定的读者群，在市场上有较大的竞争优势，是刊物赖以生存的基本条件之一。 　　当今流行的一个词叫“锁定”，期刊理当锁定自己的读者群。任何期刊都必须明确自己的主要读者范围，那种试图将全社会各行各业、各色人物等都“一网打尽”的做法显然是不现实的。现行的办法是“杂志有分类”，“期刊有专攻”。读者定位通常包括以下两个方面的内容： 　　 1.读者的条件定位 　　期刊要锁定自己的目标读者群，首先就应当根据读者自身的外在条件来确定自己的服务对象。可以根据不同的性别、年龄、文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素来划分读者群，然后确定期刊的主要读者范围。期刊可以根据读者不同的自然条件，专门面向某种性别、年龄、民族或区域的读者，比如，青年刊物的主要读者群是青年，妇女刊物的主要读者群是妇女。但是仅仅从大的方面划分是不够的，必须再进行细化，使目标读者的设置更加到位。如时尚类期刊把17岁到35岁之间的女性，切分成各个不同的年龄段，然后针对不同的年龄段的特点做出具体的策划，从而满足各年龄段读者的不同需求。18岁到28岁的人群虽然都属于青年范畴，但他们的兴趣爱好、需求、心理等方面截然不同