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服务接触中顾客管理实例研究 　　内容摘要：服务接触中顾客是影响服务质量的重要因素。顾客的期望、行为都会影响到自身的服务感知、其他顾客的服务感知，也会影响服务人员。通过对顾客的管理，引导顾客的服务期望，控制顾客的行为，调节顾客间关系，能营造良好的服务互动环境，提升顾客满意度。 　　关键词：服务接触 顾客管理 顾客间关系 　　 　　斯堪的纳维亚航空公司（SAS）前总裁简?卡尔森使该公司从一个亏损的公司变为一个运营得很好的航空公司。他说：我们为1000万名顾客提供了服务。每位顾客大约需要和我们的5名员工接触，每次与每名员工的接触时间平均为15秒。这样一年中有5000万次，每次15秒，顾客脑中会“创造”出SAS。这5000万次“真实的一刻”最终决定了我们公司的成败。我们必须在这些时刻向顾客证明，SAS是他们最好的选择。从旅客的角度来看，“真实瞬间”带来的印象或感受是决定旅客满意度和服务质量的关键因素。从航空公司的角度看，每一次服务接触都是航空公司向旅客展示其服务质量的时刻。机上服务是旅客同一家航空公司接触最直接的部分。 　　服务接触理论 　　“服务接触”作为一个较新的研究领域，学者对它的关注自1980年开始至今，仅有20多年历史。服务接触（Service Encounter）指的是在服务体验过程中顾客与服务组织的服务提供者进行接触而发生的相互影响、相互作用。服务接触过程是顾客评价服务产品质量的重要标准，Richard Normann（1984）将其称为“关键时刻”、“真实的一刻”。 　　服务具有生产和消费同步进行的特征。顾客需要一定程度地参与生产服务，与服务企业产生交互作用。服务提供者和顾客之间发生的服务接触，是顾客消费服务商品的体验，也是顾客评估服务质量的重要途径，因此服务接触的研究具有重要意义。 　　狭义的服务接触理论限于服务人员与顾客的互动过程，如Surprenant和Solomon（1987）将其定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动”。广义的服务接触定义则包含了服务中涉及的其他方面，如Shostack（1985）将服务接触定义为“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。代表性的观点如Bateson（1985）提出服务接触三元模型，即服务接触包括3个构成元素：顾客、与顾客接触的员工和服务组织。顾客本身是服务接触中的重要角色，也是评价服务质量的主体。 　　服务接触中顾客的重要性 　　服务生产过程中，顾客有所参与，这是服务生产与普通商品生产的一大区别。顾客的表现对服务质量、顾客满意度、员工服务效率、服务组织等均有影响。 　　研究发现，顾客的个体特征对顾客的服务体验有影响。Lovelock（1994）首次提出了“问题顾客”这一概念，将其定义为：“那些故意以不顾他人或攻击性的方式行动，给公司、员工或其他顾客带来麻烦的顾客。”此类顾客在服务接触中多采取负面的行为方式，在某种程度上扰乱良好服务接触，给其他人和组织造成困难，也有人将其称之为“不良顾客”等。有些顾客“不恰当的”行为会毁坏他人的服务体验，Anderson等更是将这些具有不合宜行为的顾客称为“来自地狱的顾客”。 　　（一）顾客对服务人员的影响 　　顾客的表现在服务接触中会影响到服务人员的服务质量。Karthik和Timothyr（2003）的研究发现：顾客良好的情绪会激发员工的服务热情。Hsieh和Yen（2005）认为顾客可能会干扰员工执行标准程序，限制服务系统的潜在效率，增加服务人员的工作压力。顾客给服务人员带来的影响既可能是积极的，也可能是消极的。顾客的不良言行会影响服务人员情绪，破坏本来良好的服务接触气氛；顾客的不当行为会花费更多的服务成本，影响正常的服务流程；顾客对服务内容及自身的义务不清楚，耗费服务人员更多的时间管理，如首次乘机的旅客往往需要乘务员更多的关注；而“问题顾客”更甚至可能伤害服务人员，如在机上醉酒闹事、寻衅滋事的乘客。相反，经常乘机能主动协助乘务员的旅客，对乘务员的问候有回应的旅客，自觉遵守安全规定的旅客也会促进乘务员的工作热情。 　　（二）顾客自身的因素影响服务质量 　　按Lovelock的分类方法，根据服务接触水平，可将其分为高、中、低三种类型。高接触服务是指顾客在服务交付过程参与其中全部或大部分的服务，机上服务属于此类。在高接触服务生产和消费过程中，顾客也是生产的参与者，是服务接触中重要的一方，而非仅仅被动的服务接受者。通过一系列的服务接触，企业的服务才能得以完成。顾客自身在创造服务结果的过程中扮演着重要的角色，其期望、情绪、行为等都可能影响到服务质量。当顾客抱有过高的期望时、情绪不佳时、本身个性挑剔的顾客等都会对服务更加挑剔，形成不好的服务感知。服务质量的标准难以衡定是由服务本身的多变性决定的。受顾客自身的个体特