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浅论交互电视内容体系 　　2008：交互电视　扎实筑基 　　 　　2008，对于广电有线运营商而言，不仅是全面数字化之年、双向交互电视之年，更是为迎接“三网融合”的扎实筑基之年! 　　在过去的一年中，我们为全国有线数字电视用户数量的倍增感到欣喜，但更要认识到，用户的增长绝不等同于业务的成长和突破!事实上，由于缺乏对数字电视付费商业模式的深入研究，致使有线运营商走了很多弯路，多数尝试的结果都事与愿违。 　　跨入2008这个“交互电视的起步之年”，广电有线运营商有必要总结经验、调整心态，尊重客观实际和产业规律，探索属于广电有线运营商自己的“蓝海战略”。 　　综观有线运营商对“交互电视”的关注焦点，如何开展业务和应用是经常被提起的议题。须知，这绝不仅是业务或市场规划的问题，更是交互电视的战略问题。 　　目前，“两个照搬”现象较为普遍，后果相当被动。 　　其一，照搬互联网的应用。把许多应用照搬、罗列在交互电视界面上，至于该项应用是否适合电视媒介?是否适合用户需求?是否能得到内容供应商持续的支持?均没有做深入细致的研究。真可谓“想起一出是一出”，造成了研发、市场推广等环节的极大浪费。 　　其二，照搬国外电信运营商的做法。殊不知，国外的交互电视领域也尚未取得多少成功的大事件(BigThings)，大家都在探索之中。而且由于国情、法律和文化环境、企业属性的不同，许多应用根本不适合中国。这种“照搬”在IPTV的发展上表现得更加明显，不仅丢失了电视媒介的优势，而且丢掉了电视内容的实用性和艺术性。 　　交互电视的内容体系有不同的研究方向，自然会有不同的见解和结论。在本文中，笔者只是根据个人研究，谈谈对交互电视内容体系一点初步认识，供同仁们参考。 　　 　　把握交互电视的发展和应用方向 　　 　　对于交互电视，笔者将其划归于数字电视的增值业务。因此，重复拙文《什么是数字电视增值业务的方向?》(本刊2007年11月号P27――编音注)的基本观点――由“好看”走向“好用”、由“无形”走向“有形”、由自用走向他用。 　　既然将交互电视纳入增值业务，就意味着其不是作为传统广播电视的替代品，而是要面向一个属于交互电视自身的新市场或新业务，以下为六大重点应用方向―― 　　1、电视替代品方向和他择品方向。通俗的讲，就是研究“人们在家中如果不看电视，将消费什么媒介?”“人们如果不在家中，将去做什么?”该方向研究的目的，就是让交互电视尽可能地吸纳其中可以替代的部分作为交互电视的业务内容。 　　2、非传媒集团的方向和非电信业务的方向。言外之意，不是寻求与大型传媒集团和电信集团的竞争，而是寻求新的出路。无论电信和广电，都属于公共性质服务，过去二者主要关注自身业务，以垄断或主角的思维行事；而不是站在配角的立场，为其他公共性质事业服务。交互电视的应用空间，不仅是在于为自身业务服务，而且在于作为附属品让其他公共服务做得更好，即主动作为其他公共服务的桥梁。 　　3、用户日常消费服务提供者的方向。传统广播电视的商业功能主要针对产品宣传，主要注重对购买者、使用者和影响者的广泛渗透和影响。交互电视由于提供了互动功能，用户可以获得更多的信息。如果交互电视在商业模式上依然采用产品宣传或广告方式，势必造成与传统电视广告的竞争。特别当电视广告也通过有线自身传输，而且广告提供者也是有线运营商重要的内容提供者时，以传统广告为主拓展商业模式，就如同自己与自己竞争。 　　这一问题的理想解决方式之一，即不针对产品的制造者、而针对产品服务的提供者，引入商业合作与拓展。试想一下，电视商场直接对接实际存在的商场，意味着交互电视直接引入了商场中所有商品，而且为大众所熟悉；反之，如果以传统电视购物的思维来操作，即等同于把一个一个的商品引入“交互电视商场”――不仅成本高，而且有线运营商实际上也很难实现商品自身所需要的服务，同时还失去了与社会商业资本对接的机会。 　　4、政府服务方向。对交互电视服务来说，最大的影响者是政府，这里所谈的影响，不仅仅是政府的政策、法规，更指政府为社会民众所提供的服务。交互电视平台如果不能为政府的服务提供应用，就会影响自身的社会地位甚至政治地位。 　　需要说明的是：这里强调的不仅是政务信息的发布，而是实实存在的行政服务延伸。例如，各地、各级政府都存倡导提供“一站式服务”，交互电视就可以成为其得力的延展平台。此外，为政府服务提供服务平台也是有线运营商企业属性的基本要求。 　　5、实用功能性方向。通过文化和艺术节目，传统有线电视应用主要体现的是情感诉求。交互电视除保留文化和艺术的情感诉求外，在针对实用性的应用中亟需增加功能诉求。如：订单服务、营账服务、使用者管理服务等。这些功能不仅是满足用户消费交互电视服务的需要，而且是满足供应商运营服务的需要。