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浅析影视广告作品视觉审美效用 　　[摘要] 广告具有审美功能，尤其是在视觉表现中。视觉审美的介入使得复杂的文化、符号等变得直观简单，广告也能更有效地通过视觉审美带给受众审美愉悦，产生商业效用。 　　[关键词] 影视广告 视觉审美 视觉审美 效用 　　doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.15.033 　　 　　大卫#8226;奥格威说：“广告是带着枷锁的舞蹈。”广告作为营销手段，存在于复杂的环境中，受人口、经济、文化等各种环境因素的影响，同时也影响着环境。审美也是其中一种因素。 　　审美是人类的情感需要，“美的经验可以通过不同的方式”①。影视广告作品将直观的视觉表层审美与情感深层审美相结合，打动人心，达到营销目的。人类共同性与差别性的审美感受，使广告作品审美复杂化。影视广告视觉的直观快速简化了复杂审美，直击情感，造成快速影响，表现出更强的效果作用。 　　以下从三个方面浅析影视广告作品中视觉审美效用。 　　一、影视广告的媒体特性决定了作品视觉审美效用 　　1、视觉与听觉综合的媒介 　　影视中的视觉与听觉有共性也有相异之处。它们都属于时间艺术，它们都是运动的艺术。视觉是空间艺术，瞬间的捕捉表现出物象轮廓造型、色彩变幻、动态；而“音乐表现这些具体外在的东西所引发的人的情绪和情感的体验。它有着情绪和感情上的概括能力。”②视觉直观识别转译度相对较低；音乐需要人体验之后的情感联想才能完成理解，转译度较高。视觉是流动的画面，强调速度节奏，不容易形成艺术张力，而音乐极易诱发人的情绪变化，从而加强感情深度。所以视听合一的影视广告，视觉功效略大于声音效果。 　　2、影视广告是感性媒介 　　齐格弗里德#8226;克拉考尔说过:“观众为拍出来的画面的现实性质所震动，便不由自主地对它们发出反应，……电影画面是作用于观众的感性上的。”③结合上述理由，使得影视广告成为最容易作用于人的情感的感性媒介。由于时间限制，影视广告中欠缺强大的逻辑推理功能，所以理性诉求反而带来不易理解记忆的诟病。影视广告有着流动的影像信息，拥有叙事特征，强大的画面直观性解决快速认知，所以用贴近生活的故事，诉诸于人们的情感世界，用情感进行劝服，能够很好地达到商业目的。 　　从以上的媒介表现特征可以看出，影视广告视觉形象中现实题材的广告故事带来生活美的享受，画面风格的表现带来艺术享受，作为图像直观性给人带来的表层审美（视觉），抽象的音乐影响情绪带来情感经验变化，视听综合起来，带来的是深度审美（精神）。 　　二、影视广告作品视觉审美在商业形象中的效用 　　1、视觉带来的吸引注意 　　亨利#8226;瓦龙这样描述电影在人们身上引起的感应：“我们无法把眼睛从影片中不断更迭的画面上移开――不仅是因为我们否则就会迷失故事的脉络，不知道下文将是什么，而且也以为这种连绵不断的画面流含有某种吸引力，某种诱素，迫使我们、我们的注意、我们的感知、我们的感觉、我们的视象不放过任何东西。因此，运动本身就是某种吸引人的和抓住人的东西。”④ 　　影视广告也承接了电影这一视觉特性。广告要想快速赢得更多的眼球，鲜明的形象感不可或缺。在影视广告作品视觉表现中，形象感由物象符号、色彩符号、画面构图、画面节奏等组成。物象符号具有一定的象征性，同时要求有认知上的准确性，比如雄鹰（物象）的高瞻远瞩奋力拼搏（意象），象征了企业的理念和价值观。色彩符号具有情感关联，引发情感联想，冷静、热烈、硬朗、浪漫、柔和等性格形象特征在视觉直观下，快速捕获。画面构图中线条、轮廓、形状、色彩、光影影响视觉效果，尤其在流动变化的视觉构图下，画面各种变化对比形成了视觉强烈还是柔和，丰富还是单纯；画面色彩的浓郁还是清淡，强的色彩对比还是弱的色彩对比，热情的暖调还是伤感的冷调；也决定了画面构图是平静的均衡构图还是躁动的变化构图。 　　画面节奏通过镜头内部运动、镜头外部运动表现。镜头内部运动主要表现在主体运动速度、方向、幅度，镜头外部运动主要表现在摄像机的运动方式。节奏感快慢会改变流畅、平稳、活跃、跳动，从而认知形象的特点。 　　2、视觉带来的美好印象 　　在影视广告作品视觉表现中，可看的视觉能够给人带来不同的美好印象，提升企业或产品的美誉度。温暖的色调，对称和谐的构图，舒缓的镜头节奏，柔和的光影，都可以带来平和、宁静、细腻感觉，广告作品中的亲情母爱的和谐美、平衡美，形象表现平和丰富；令人赏心悦目，有愉悦的审美情感。在形象广告中，会运用广角镜头增强透视感，在视觉上产生雄奇壮伟的崇高景象。同时光学镜头变化造成形象变形，夸张的喜剧效果引人发快乐的审美效果。 　　3、视觉审美带来强烈认知 　　广告审美认知要求准确、迅速、指导选择。影视广告作品由于时间的制约，对此要求更高。所以要充分运用消费