微博意见领袖的联动现象及其引导-社科网.PDF

微博意见领袖的 “联动现象”及其引导 黄大熹 郑浩 (湖南大学法学院，湖南长沙，410082) 摘 要：微博开启了 “自媒体”时代，在近几年的发展中，微博空间内出现了能够 设置大众议程、引领公共舆论的意见领袖。他们通过相互转发、评论、@对方等方 式建立了彼此之间的联系；另外还通过虚拟空间和现实空间的支持、响应，形成了 “联动”机制。在这种现象中，微博形成了不同于传统现实政治的政治生态，逐渐 改变了现实政治的权力格局。对于公权力而言，面对这些能够引领网络和社会舆论 的意见领袖，需要把握他们言论和行为的特点，对他们进行理性引导。同时还要做 好信息公开工作，给网络提供稳定、有序的环境。 关键词：微博；意见领袖；联动现象；应对 中图分类号：D693.4 文章标识码：A 一、 微博意见领袖的产生 意见领袖 （OpinionLeadership）最早由哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究人员拉 扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在1940年的政治选举研究中发现。之前传播领域主流思想是“皮 下注射模式”，认为媒体发布信息，受众接受信息。但是这组研究人员却意外地发现，在影 响选民投票行为的因素中，人际接触的影响力不仅比大众传媒更经常，而且更为有效。在这 种经验总结的基础上，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人提出了 “二级传播”（TheTwo-stepof communication）的概念。在他们看来，受众并非是简单的媒介信息接受者，他们在选择信 息的过程中更倾向于认同现实中的意见领袖。 “这些意见领袖是社会群体中受到尊重的成 员，他们比普通人更了解政治，并且更可能传输信息。”[1] 在传播学者看来，意见领袖是这样一群人，他们在某一领域内拥有专业知识，接触更多 的信息，有较高的知名度，“属于社交型，经常参加政治组织，并与多个不同性质的群体保 [2] 持联系。” 在当前微博空间中，符合这些条件的人很多，从新浪微博每日发布的人气排行 榜中就能发现他们。不过需要说明的是，并非任何榜上有名的人都能被认定为“政治意见领 袖”，仅仅涉及娱乐消息的人就需要被排除在外。在进行如此界定之后会发现，在当前中国 的政治生态下的微博空间里，能够成为意见领袖的人比较明确，包括公共知识分子，带有政 治倾向的明星、知名商人，以及通过各种方式占据话语的草根名人。 对上述人群进行归纳出，可以得出如下几个特点： A：他们有数量庞大的 “粉丝”，被众多网友关注，有较高的知名度； B：受过较高的教育，具有一定的文化知识，发表的观点能为多数人认同； C：政治 “效能感”比较高，会经常性地对公共事件发表一些意见。 1 - - 当然，微博意见领袖的产生并不仅仅是因为他们自身的特点，更多的有其时代性。 意见领袖的出现，首先得益于媒介的多元化。与传统媒体相比，网络最大的特点就在 于它削弱了公共权力系统对话语权的控制强度，使得媒介变得更为多元化。随着网络时代的 来临，“信息技术将在经济、政治和其他领域实现全面渗透，并在不久的将来形成一支影响 [3] 主权国家的主要力量，这种力量最终表现为一种网络话语权。” 从网络上发起的行动来看， 网络空间的话语权已经开始出现转移。很多事件的发起者并不是政府，而是微博空间的意见 领袖发起对事件的关注，之后获得传统媒体的跟进。其次，网络领袖的出现还是对现实政治 系统缺陷的一种变相补充。按照学者的观点，“网络空间里的意见实际上是现实社会中公众 [4] 对公共事务意见和观点在虚拟空间里的反映。” 这一方面体现了中国公民权利意识的觉醒， 往更现实的层面讲，则是因为现实中的政治系统无法容纳更多的压力，而网络充当了利益表 达的渠道，意见领