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论文化在品牌管理中重要作用 　　“品牌的一半是文化”。一个品牌之所以能够建立并得以传播，其背后必然是有着深厚的文化背景作为支撑的，品牌文化是品牌的重要组成部分。另一方面，随着管理水平的提高，对品牌的管理逐渐由科学管理模式过渡到文化管理模式，品牌文化是对品牌实施高效管理的更加有力的手段，成为更多品牌管理者的有力武器。所以，对于一个品牌来说，建立有利于品牌发展的品牌文化，并对其实施有效的管理是不可忽视的重要管理环节。 　　 　　1、对品牌文化实施管理是品牌管理成败的根本与关键 　　作为一种“软性”手段，品牌文化对于品牌管理的意义是什么呢？ 　　品牌文化是品牌管理的一种有效手段。从品牌内部来说，品牌文化可以形成一种群体的凝聚力，使员工的心理需求得到满足，步调一致地共同为品牌的成长而努力。从品牌竞争的角度来看，品牌文化的最大价值不在于渲染了什么或者美化了什么，而在于它借助文化这一特殊的人性化的力量使消费者产生对文化的认同，从而引起消费者与品牌的共鸣。品牌文化是品牌竞争中一种无形的力量，更是品牌可持续发展的一种宝贵资源。品牌文化是品牌管理的一种“软性”手段，它虽不像品牌技术、品牌质量等硬件那样让人一下子就认识到它的存在和作用，但在品牌的竞争中，在品牌的未来发展中，都是决定其能否成为名牌，能否领先于竞争对手的永久的可持续性发展的关键力量。 　　首先，品牌文化规定了品牌所追求的远大目标，引导品牌健康发展。一般而言，任何文化都是一种价值取向，规定着组织和个体所追求的目标，具有导向的功能。良好的品牌文化一方面直接引导员工的性格、心理和行为，形成统一的步调；另一方面，通过价值观念来引导员工，使员工潜移默化地接受本企业的价值观，把思想、观念和行为引导到品牌的发展目标上来，同心协力为实现这个目标而奋斗。 　　第二，品牌文化是一股极强的凝聚力量，它可以将各个方面、各个层次的人员团结在本品牌文化的周围，对品牌生产产生一种凝聚力和向心力。社会群体的基础是人类的态度、知觉、信念、动机、习惯以及期望等心理因素，在社会群体中将个体凝聚起来的主要是一种心理力量，而不是生物的力量。品牌文化具有一种极强的心理凝聚力。当一种品牌文化形成并得到认同之后，就会形成一股强大的粘合力量，员工们对工作产生自豪感、使命感和责任心，对品牌的集体感、认同感和归属感增强，从而形成一个协调的有机整体。 　　第三，品牌文化能够激励职工奋发进取，提高士气，重视职业道德，形成创业动力。激励理论认为，最出色的激励手段是让被激励者觉得自己确实做得不错，能发挥出自身的特长和潜能。心理学也证明，人越认识自己行为的意义，行为的社会意义就越明显，也就更能产生行为的强大推动力。品牌文化所倡导的观念和宗旨，可以使员工受到鼓舞自觉地向更高的目标努力。 　　第四，品牌文化以一种无形的、非正式的、非强制性的各种规范和人际伦理关系准则，对每个员工的思想和行为起约束的作用。员工们在品牌文化的影响和作用下，自觉接受特定文化的规范和约束，在统一的价值观的指导下接受管理并进行自我管理，使自己的思想和行为方式符合品牌发展的要求，从而弥补品牌管理中“硬性约束”的不足。 　　第五，品牌文化满足了人类消费行为的文化性，是品牌营销的重要手段。人类消费行为具有文化性，消费者需要文化，消费者在消费文化，文化通过消费表现出来：同样的衣食住行，不同消费者却有不同的选择取向，其背后就是不同的文化倾向。 　　 　　2、文化管理作为品牌管理的软化，是品牌管理方式的一大进步 　　世界名牌“金利来”营造了一个“金利来――男人的世界”，让消费者在购买的同时似乎也获得了一种高贵的身份；海尔电器真挚地表示“海尔――真诚到永远”，让消费者感觉到一份贴心和放心，他们相信购买海尔的产品，永远都不用担心质量和诚信问题；企业用一种相对“软性”的方式，通过引起消费者心灵层次的共鸣来达到销售目的。这样一种用品牌文化来打动消费者的营销管理模式正日益显出它的生命力，也必然成为越来越多的品牌将采取的营销管理模式。 　　首先是对内部员工管理的软化。人并不仅仅是“经济人”，还是“社会人”，他们除了经济上需要以外，还有社会需要和精神需要。随着社会经济的发展，温饱问题已经基本得到了解决，人的需求不再仅仅停留在对金钱的追求上，他们工作是为了更高的目标，即在工作的同时可以分享品牌的经营成果，获得自我实现和个人成就感，这样的科学管理理论所提出的强制管理模式就不能够适应现代品牌发展的需要，必须进行改革。经济的发展和社会的进步对品牌的科学管理模式提出了置疑，“文化管理”也就由此浮出了水面，成为取代科学管理模式、适应知识经济时代的一种新型品牌管理方式。与采取强硬措施的“硬性的”科学管理模式不同，“文化管理”是一种“软性的”管理模式。它通过创造和形成一种积极向上的品牌文化