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零售商差价返还策略对商店整体价格形象影响 　　摘要：价格是零售商间竞争的一个重要营销要素，而消费者不可能依靠所有具体商品的价格来客观地判断一个商店的整体价格水平，相反他们会依据一些能够感受到的价格线索来形成对整体价格水平的感知。零售商的“差价返还”政策对于商店价格形象具有一定影响，为此在相关的理论框架下须对干扰因素进行实证研究。 　　关键词：消费行为；零售管理；商店价格形象；差价返还；价格促销 　　中图分类号：F724.2　文献标识码：A 　　 　　一、引言 　　 　　商家的重要市场策略之一就是去影响消费者的惠顾和购买行为，而价格是一个重要的影响因素。西方有学者将服装折扣店、品类专卖店和仓储俱乐部店的成长归结为这些零售业态所成功塑造的低价格形象(Kalkatl，1987)。近期在我国进行的一项调查研究发现，我国消费者在超市购物中追求的核心内容是物美价廉，消费者对于超市价格的感知是影响其购物满意度的首要因素，其重要性高于超市的品牌声誉、提供的商品和购物环境等(王高、李飞和陆奇斌，2006)。 　　1990年美国的两位知名营销学者Dmkson和Saw-yet(1990)报告了一个研究发现，即在实际的商店购买环境中，消费者对商品的具体价格、商品是否在促销以及促销的幅度等具体信息其实并非如人们认为的那样关注。通过对店内购物者的拦截访谈和观察，他们发现近一半的购物者记不得他们刚刚放在购物车内的商品的价格；少于半数的购物者知道他们刚购买的商品是否在低价促销；就是那些知道他们刚刚购买了促销商品的购物者来说，对于减价促销的幅度也不甚清楚(对幅度的估计平均差出47％)。这和另一位学者Buyukkurt(1986)的研究结果相吻合：在对商品的市场价格情况不是很了解的情况下，消费者对所购买商品价值的判断更多地基于他们对于商店整体价格水平的感受，而不是具体商品的价格，原因是消费者在实际的购物环境中会受到各种干扰，如拥挤、噪音、店内广告等，加上受到购物时间等限制，消费者不可能花费过多精力仔细考察具体商品的价格，相反他们会通过所谓的简化机制(Heuristics)，即对商店整体价格的感受来判断所购买商品是否物有所值。 　　虽然对Dmkson和Sawyer的结论仍有不同的看法，这篇至今为止在该领域中被引用次数最多的文章发表后，比较其前后在一些相关主流学术期刊上发表的此方面研究成果，可以发现虽然具体商品的价格和促销手段与消费者如何感受这些商品价值之间关系的研究仍有不少，但在商店整体价格形象方面的研究所占比重明显增加，比如说商店的价格宣传广告等因素对商店价格形象的影响。促成这种转变的可能还有其它原因，如有学者认为商店价格形象不但会影响惠顾行为，而且和商家的市场细分和目标市场策略相关联，商店的店内环境等因素也要和整体价格策略相匹配，在这种认识背景之下，对于消费者价格感受研究的重点从具体的单个商品转移到商店整体的价格水平上(Alba，Broniarczyk，Shlmp，＆Urbany，1994；Desai＆Talukdar一，2003)。 　　 　　二、差价返还价格策略及其对商店价格形象的影响 　　 　　(一)差价返还价格策略 　　差价返还价格策略(Price―Matching Refund Poll―cy，其英文表述还有Price-Matehmg Guarantee和LowPrice Guarantee)是在美国等西方国家流行的价格宣传策略(Sivakumar＆Weigand，1996)，在我国也有一些实践。商店运用这个价格策略向消费者保证对于相同或者相似的商品，该店的价格低于竞争对手的价格。如果消费者在购买后的一段时期发现有其他商家提供更低的价格，则由提出保证的商家补偿价差。这个价格策略具体采用不同的形式，一是如果消费者发现价差，商家除给予价差补偿外，还赔偿一定的罚金，而有的商家只补齐价差；二是发现了价差后，有的商家会主动补偿消费者，而有的是当消费者自己发现价差并向商家索取时，商家补偿价差；还有在商品范围上的差异，如有的商家对具体的一种或几种商品实行差价返还，而有的商家针对其销售的所有商品实行这个政策。 　　(二)差价返还价格宣传策略对于商店价格形象的影响 　　较早研究发现，商店采取此价格宣传策略可以有效地增加消费者在购买所宣传商品上的物有所值感(如Iaefeld＆Heslop，1985；Urbany，Bearden，＆Wobaker，1988)，但这些早期的研究没有与商店整体的价格水平相联系。而随后以Snvastava为代表的学者将关注点放在商店的整体价格形象上，他们的研究发现差价返还策略可以显著影响消费者对于商店的选择，消费者更倾向于选择那些提供差价返还的商店。进一步分析的结果表明，这个价格策略会显著影响消费者对于商店整体