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零售商自有品牌感知质量居中性 　　摘要：自有品牌的客观质量与全国性品牌相差较小，但是感知质量相差较大，自有品牌的感知质量较低。自有品牌的学者们对此困惑不解，他们常常认为原因在于自有品牌的价格和包装档次较低等。文章从线索诊断理论的角度对此进行研究，认为自有品牌比全国性品牌感知质量低的根本原因并不是价格低和包装档次低，而在于自有品牌的品牌积累比全国性品牌低。在品牌积累上全国性品牌最高，自有品牌次之，不知名制造商品牌最低。这三种品牌的外部直观线索的诊断性也逐渐降低，自有品牌的感知质量居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间。与全国性品牌相比，自有品牌的品牌积累较低是自有品牌质量提高中的瓶颈问题。 　　关键词：零售商；自有品牌；制造商品牌；感知质量；居中性；线索诊断性；品牌积累 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000－2154（2009）05－0081－09 　　 　　零售商自有品牌（Store Brand）是零售企业所拥有的产品品牌，制造商品牌（Manufacturing Brand）是制造企业所拥有的产品品牌。研究表明，从客观质量来看，自有品牌与制造商品牌的质量差距已经变得较小。例如Apelbaum等（2003）发现，在78类产品中，22类产品自有品牌的客观质量比制造商品牌的平均质量高，56类产品自有品牌的客观质量比制造商品牌低［1］。Herstein和Gamliel（2006）认为在一些国家，自有品牌已经成为溢价品牌，其客观质量能够与制造商品牌相媲美，甚至超过制造商品牌［2］。 　　但是，从消费者的感知角度，多项研究表明，自有品牌与全国性品牌(注：学者们根据市场区域占领情况，将制造商品牌划分为全国性品牌（national brand）、地区性品牌（regional brand）和不知名制造商品牌（unknown brand），如果一个制造商品牌在一国范围内都有比较高的市场份额，则其是全国性品牌（也有学者将其称为领导品牌）；如果仅占领一国市场中的一个或几个地区性的市场，这个品牌是地区性品牌；如果仅占领一国市场中较低的市场份额，只有很少的消费者了解它，对大多数的消费者来说，其都是不知名的，该品牌是不知名制造商品牌。)相比，仍然是低质量的品牌形象［3］305。Dick等（1995）发现受访者认为自有品牌是低价格、采用便宜包装和品牌形象较低的品牌，那些不愿意购买自有品牌的受访者倾向认为自有品牌是低质量、低营养价值、含有不可靠成份的产品［4］。Richardson等（1994）发现不管产品的成份如何，消费者都认为全国性品牌比自有品牌的质量高［5］34。我国本土零售商的自有品牌也是低质量的品牌形象［6］，品牌形象有待大幅度提升。学者们发现，自有品牌的感知质量比不知名制造商品牌的感知质量高［3］305。自有品牌的感知质量居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间，本文称为自有品牌感知质量的居中性。 　　自有品牌在客观质量上与全国性品牌相差较小，为什么感知质量较低？自有品牌的学者们对此困惑不解，他们常常认为自有品牌感知质量较低的原因是自有品牌常常采用大规格的优惠型包装、包装材料差等包装上与全国性品牌有一定的差距，价格也比较低而难以展示高质量的品牌形象。 　　 　　以往关于自有品牌研究对于我们理解消费者为什么购买自有品牌很有帮助，但是没能有效地解释自有品牌的客观质量较高但感知质量较低的现象。为此本文主要从线索诊断理论的角度［7］936，解释自有品牌相对制造商品牌的感知质量。根据研究结果，本文认为，包装、价格等方面与全国性品牌的差距可能是消费者判断质量较低的原因，但这些都不是主要原因。即使自有品牌将包装和价格提高到与全国性品牌一样的水平，自有品牌的感知质量仍然一样较低。零售商需要加大对自有品牌的沟通和宣传，提高消费者的自有品牌积累水平，只有这样，价格、产品包装等线索才能具有较高的诊断性，才能彻底提高自有品牌的感知质量。仅仅从价格和产品包装上做文章，并不能从根本上解决自有品牌的感知质量问题。 　　 　　一、文献评述 　　 　　（一）自有品牌的感知质量 　　作为主营业务是零售的零售商来说，推出自有品牌的原因在于自有品牌不仅有较高的毛利，能提高零售商与制造商品牌的谈判筹码，而且自有品牌还能够成为零售商差异化的工具，从而成为零售商竞争优势的来源。感知质量是影响消费者自有品牌购买的最重要因素［3］305。 　　感知质量代表消费者对产品或服务所有用来满足需求产品特性的心理感知，是消费者对产品属性的主观评价。在产品形象和品牌形象上，自有品牌与全国性品牌相比，在质量方面的形象较低。在味道、外观、包装说明等方面，全国性品牌都比自有品牌优越［8］。自有品牌在可靠性、声望、质量、颜色、质地、一致性、诉求、信心、包装吸引力