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需求链管理基于市场导向ＳＣＭ 　　摘要：传统供应链管理模式的缺陷在于过分关注效率，而忽视了匹配市场需求的有效性。在技术条件日益成熟的背景下，基于市场导向的供应链创新模式，需求链管理应运而生。需求链管理和传统的供应链管理在管理重心和管理模式等方面存在着明显区别。需求链的典型活动包括市场信息的获取、市场信息在所有需求链成员之间的分享，以及基于顾客价值的需求链整体对于市场信息的响应。 　　关键词：需求链；供应链；市场导向 　　中图分类号：F713.5　文献标识码：A 　　 　　一、需求链管理思想的产生 　　 　　(一)传统供应链管理的缺陷：过分关注效率 　　供应链是20世纪80年代末提出来的一个概念，一般认为：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品交付给消费者，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 　　进入20世纪90年代以来，供应链管理已经为现代企业的主要管理模式。供应链管理采用系统的观点对供应链中的物流、信息流进行设计、规划和控制，对成本流进行分解与控制，并围绕买卖双方间的物流和资金流来实施信息共享和经营协调，以实现稳定、高效、柔性的供需关系使供应链中的成员获得相应利益。其目标在于增加供应链成员的销售额或利润(或者降低成本)、增强其获利能力与竞争优势、提高运作效率服务水平以及供应链的响应能力。 　　随着供应链管理思想和方法的普及，它已经对企业的战略决策和运作管理发挥着主导性的作用。比如，澳大利亚零售集团巨头Woolworths将天天平价作为主要的顾客提供物，而天天平价战略的实现得益于公司高效率的供应链管理。过去四年间，其供应链驱动战略显著增加了销售回报率，产生了大约10亿澳元的成本节约，股东价值不断增加(至少在股价方面)。而且，公司已经投资大部分的盈余来追求更低的销售价格。这反映了公司的战略主导逻辑，即：有效的供应链将通过降低成本以及价格来确保足够的顾客满意。 　　但是，公司思维中这种集中于降低成本的以下游为导向的传统供应链战略，存在着许多固有的局限性。供应链效率错误地取代了战略有效性，成本降低的目标牺牲了更广泛更重要的战略目标的追求，尤其是顾客焦点的丧失。一直以来，学术界和商界都在强调消费者才是供应链的真正指挥者，但是迄今为止，大部分供应链模式都是开始于生产，结束于销售，供应链上的各个节点各司其职，零售商销售，生产商生产，批发商供应、分销产品。所有的注意力都集中在运作和后勤渠道的管理上，技术、信息交换、库存循环时间、供应市场的速度、成本效率、运输和分销是他们首要关心的，而消费者始终位居次席。这种缺陷导致了改善供应链管理的新方式――需求链管理的出现。 　　(二)技术环境日益成熟为需求链管理提供了重要基础 　　需求链管理的实施需要所有上游和下游经营伙伴之间的广泛整合，而使用如EDI和Kmlban等传统方式难以提供理想的解决方案，同时满足低成本、丰富内容、实时数据和整个供应链广泛使用等多重目标。因此，成熟先进的技术条件成为需求链管理的必然前提。 　　1．互联网、电子商务及其他信息技术的不断成熟，更能够适应顾客的多元化、个性化、多层次的需求，为需求链的出现提供了技术保障，实时信息得以在基于网络的受到需求驱动的供应链中迅速向后传递，同时货物和服务快速和可靠地在需要的时间交付到需要的地点。消费者和供应商之间信息整合流动使得整个网络更容易实现供应和需求之问的平衡，强有力的在线协调与缩减的前置期有助于战胜牛鞭效应，提高供应链整体绩效。 　　2．供应链柔性化管理模式的深入发展逐步改变了原有的固定供应流程，使得信息交流呈现网络化、并行化和多元化，柔性化的管理逐步适应了顾客个性化的需求，也使得顾客需求在供应链的地位日益得到提高，为需求链的出现提供了运营管理保障。 　　3．客户管理的出现进一步引导了客户需求的发展，提高了客户满意度和忠诚度，也促进了自身技术的进步，从而为需求链管理的出现提供了技术保障。 　　(三)从供应链管理到需求链管理的转变应运而生 　　随着全面质量管理和客户关系管理等管理思想逐渐升温，并最终成为企业管理实践和理论中的主流话题，供应链也从典型的原材料到成品、直至客户的“推式”时代步入以客户需求为源动力的“拉式”时代。随着消费需求成为影响灵活性、速度和生产效率的主导因素，消费者需求将左右供应链发展。企业不仅要以需定产、采购，而且还要能实现客户定制要求，一些厂商甚至已经实现客户DIY，以迎合客户的潮流思想。 　　这些都不是传统的供应链信息流和物流管理所能实现的。当遇到意想不到的客户需求改变时，不管企业的供应链模式/结构设计得多完美，实施起来多少有点难度。所以，采取新的业务运作方