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基于品牌形象理论的物流设备品牌服务设计研究.doc
基于品牌形象理论的物流设备品牌服务设计研宄
现代物流业发展迅速,但缺少提升用户体验的服 务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服 务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司 形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈 关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的 用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明 了这种做法的有效性。
关键词:
物流设备品牌形象服务设计
TB47
A
1003-0069 (2015) 06-0084-04
一背景
现代物流业是推动经济全球化的重要服务业。物 流主要由物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、 流通加工,以及相关的物流信息等环节六基本功能实 施的整合。但是,目前我国物流业主要存在三大问题:
1.只重视单一设备的质量与选型,无法达到整个系统
最优化。2.仍将价格作为选择物流设备的首要因素: 而忽视了对内在品质与安全指标的考察。3.对物流设 备的作用缺乏足够的认识,在系统规划、设计时带有 盲目性,造成使用上的不便或资源的浪费。因此,物 流设备供应商在为客户提供硬件设备的同时,也要帮 助客户进行物流服务工作。通过这些服务工作,更有 效地传达企业品牌形象,提升品牌价值,吸引优质客 户。本文将基于品牌形象理论,以物流设备品牌“友 佳”的服务设计为例,以提升该品牌用户体验。
二品牌形象理论分析
1品牌形象理论是用户体验的依据 品牌的产生最初是基于它的标识功能,经历了品 牌的象征论、品牌的认知论,品牌的关系论后,1978 年,美国学者李维教授提出,品牌是存在于人们心智 中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和品牌主要 态度的总和;与产品本身相比,品牌更依赖于消费者 心智中的解释。李维教授对品牌的研宄实现了由生产 者主权向消费者主权的转移。随后,美国学者凯文莱 恩?凯勒也表达了同样的思想:品牌来源于消费者反映 反映中的差异是消费者对品牌理解的结果;最终品牌 是留在消费者头脑中的东西;品牌根植于现实中,但 是映射着个人的习性。这意味着品牌形成最终取决于 消费者对产品特性的理解和认知。而这又与消费者的 主观因素有关,如与消费者的爱好、个性有关。在消 费者对品牌的知晓过程中,存在着对品牌和产品的注 意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有 的客观特性固然重要,但是对消费者来说,他们只承 认和接受他们所感受到的特性。
因此,品牌不仅仅是一种视觉识别,实质上完全 是一种消费者参与品牌活动、与之发生关系后产生的 心理活动。从品牌识别到品牌形象形成了 一个品牌形 象关系模型。品牌与消费者形成了下面的关系。
图1展示了企业与消费者品牌关系的全过程:企 业利用品牌识别系统进行品牌传播,消费者进行品牌 体验而后产生品牌联想,最终形成品牌形象。在此过 程中,始终伴随着噪音,包括外部社会环境客观因素 和消费者自身主观因素等。这些因素最终深刻地影响 了企业的品牌形象树立。如果社会环境客观因素无法 改变,那么我们能做的就是改变消费者自身主观因素, 使噪音对企业的品牌形象树立的影响减小到最少。
2服务设计是提升用户体验的有效途径
从认知心理学来看,这种消费者自身主观因素可 以归因于“心智模式”的存在。即人们的概括性想法 (看法)往往通过“跳跃式的推论”产生:将具体事
项概念化__以简单的概念替代许多细节,然后以这 些概念来进行推论。这种“心智模式”导致了企业与 消费者之间的“认知分歧”,使企业的品牌识别无法在 消费者心目中树立正确而高效的品牌形象,从而影响 企业的品牌价值提升。这种“认知分歧”常常是由于 消费者的用户体验不佳造成的,因此,减少这种“认 知分歧”必须提升消费者的品牌用户体验,使企业的 品牌识别能够正确有效地使他们产生品牌联想,从而 树立符合企业标准的品牌形象。
ISO 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于使 用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回 应”。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和 使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、认知 印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。由 于服务设计能有效地计划和组织一项服务中所涉及的 人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素,将人 与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合,并 将以人为本的理念贯穿于始终,从而提高用户体验和 服务质量。因此,服务设计是解决品牌识别与品牌形 象之间“认知分歧”有效途径,将极大地有助于提升 品牌的用户体验与价值。
二个案分析
此部分将以物流设备品牌“友佳”为例,将以物 流规划、设备研发和售后等系统化的服务设计为核心
;开该品牌的用户项目,挖掘用户需求,提升该品牌
的用户体验与价值。(图2)
3.1物流规划
3.1.1信息收集
信息收集的内容一般有:项目概况、项目现状、 项目目标、项目
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