浅谈我国企业体育营销策略.docVIP

浅谈我国企业体育营销策略 现代体育营销始于1984年洛杉矶奥运会的“奥林匹克全 球合作伙伴”(简称TOP)计划。如今体育营销作为市场营销 的一种手段已为国外众多企业所熟知，并深谙其道。随着我 国体育市场的日臻成熟，体育营销也备受企业推崇，当前我 国企业也正积极探索、尝试如何借助体育赛事推广和提升自 己的产品和品牌形象。 1体育营销的概念及内涵 体育营销的概念。 体育营销一词来源于西方，最早出现在1978年美国的 《广告时代》杂志上。体育营销作为市场营销的一种手段， 包含2层意思：一是指将体育本身作为产品销售的“体育产 业营销”；二是借助体育活动而进行的非体育产品的推广和 营销，可以称之为“非体育产业营销”。通常所说的体育营 销是指“非体育产业营销”，其实质是以体育活动为媒介来 实现推广企业产品和品牌的行为。体育营销由赞助方、运动 项目和观众3者构成，其核心是体育赞助，通过赞助能将运动 项目形象(event image)与企业品牌形象(brandimage)有机 结合起来。 体育营销的内涵。 体育营销的核心内涵是由“体育产业营销”与“非体 育产业营销”2个部分共同组成，2者相互结合成为有机整 体。从产品差异化的角度来看， “体育产业营销”是指体育产品（活动）的管理者为开 拓市场，用各种不同的方法对其相关联产品（资源）进行整 合。其实质就是管理者依据产品定位和发展战略而制定的差 异化营销方式的汇集。 “非体育产业营销”就是指企业管理者在营销方案的 实施过程中，以“体育”为载体，将“体育”元素注入产品， 依托体育文化与精神，进行整合资源，充分挖掘其精髓，实现 品牌价值的提升。 2我国企业体育营销现状 2.1我国体育营销总体状况 在体育营销风靡国外的同时，也引起了我国一些企业的 关注，特别是20世纪90年代以来，我国企业在体育营销的实 践中积累了不少宝贵经验，取得了不错的效果，也有了不少 成功案例，甚至有些企业还成功地应用体育营销开拓了国际 市场。但在看到成绩的同时，也不难发现我国企业的体育营 销模式整体上还比较单一，尚未制定出有效、成熟的营销策 略，通常都是赞助体育赛事或简单地聘请体育明星（冠军）为 企业产品代言，完全没有形成具有自己风格、特色和内涵的 体育营销策略。个别企业甚至只注重眼前利益，一味追求短 期效应，对产品本身都没有清晰的地位，对体育营销根本不 制定长期战略，不能将企业当前效率与长期发展并重。客观 地说我国较多企业管理者已有了借助体育营销提升产品品 牌的意识和想法，并付诸了实施，但是在实际操作过程中还 是出现了不少问题。 2.2我国企业体育营销存在问题 1）观念落后，创新不足。 企业管理者对体育营销在观念和认知上的滞后，是目前 制约我国企业有效开展体育营销的首要因素。体育营销在我 国至今还没有形成为绝大多数企业所接受的清晰、统一且确 切的概念。企业更多的是把体育营销当作一种促销手段和博 弈工具，甚至有些企业直接将体育营销定位为“烧钱游戏” 不能从品牌战略的高度去准确认知体育营销。事实上，赞助 体育活动是赞助企业与运动项目管理机构的资源在互补基 础上的有效配置，其核心是合作、共赢。赞助企业应着眼于 充分利用运动项目的特点和优势资源，在（潜在）消费者中推 广企业品牌，追求长远的、持续的品牌和市场影响力。就像 20世纪70年代一直赞助奥运会的可口可乐，借助奥运（体育） 营销终成全球饮料第一品牌。而我国企业由于在观念上和认 知上的偏差，简单的把体育赞助作为促销手段来看待和使用 所以很多体育营销就成了企业即兴的走秀表演，收效甚微。 这样不仅造成资金的浪费，更影响到企业长期发展。 在体育市场竞争日趋激烈的今天，企业要想发展壮大， 唯有不断地创新，尤其是营销创新。2005年，阿迪迗斯公司董 事长赫伯特?海纳在“北京财富论坛”的发言中指出，进人 中国的体育市场，市场营销非常重要，尤其需要思路的创新。 然而，我国企业普遍认为体育营銷关键是企业实力和规模大 小。可实际上，体育营销的关键是在营销策略、方法上的创 新与应用，与企业规模大小无关。企业应该明确自己的定位， 认真分析产品的内涵，根据体育活动的性质、参与人群、影 响力以及赞助形式等整合各类资源，制定出详实的体育营销 战略，并在策略上、在营销思路上不断求新。 2）缺乏长期战略规划。 体育营销需要进行长期战略规划，才能显出其作用和效 果。但在我国绝大多数企业管理者眼中，体育营销只不过是 实现企业短期目标的一种营销技巧。“体育明星代言”曾在 我国企业中盛极一时，这正好反映出把“追求短期效应”放 在首位，是我国众多企业对体育营销的普遍态度。有些企业 甚至用产品销量的“短期暴涨”和企业品牌的“快速成 长”来衡量赞助体育活动的效果，根本没有制定有效的长远 战略。这种只顾眼前利益的体育营销行为与知