面向Y一代用户大学图书馆服务营销策略探究.docVIP

向Y—代用户大学图书馆服务营销策略探 究 根据Y—代用户的信息环境变化和信息行为特点， 构建了由图书馆、馆员和用户以及内部营销、外部营销和互 动营銷与外部信息环境组成的LSU大学图书馆服务营销模 型，并结合该模型，从营销文化建设、重视内部营销、物理 世界和网络世界全面营销、采用用户喜欢的营销方式、邀请 用户参与五个方面讨论了大学图书馆面向Y—代用户的服务 营销策略。 关键词：Y—代用户大学图书馆服务营销模型营销策 G252 A 1003-6938 (2012) 05-00互联网的迅猛发展已改变大学图书 馆用户的学习、教学和研究模式，图书馆作为信息服务提供 者其用户首要信息源的地位已不复存在，甚至作为主要信息 源的地位也在发生转变。0CLC2011年1月推出的图书馆环境 调查报告显示［1］:以搜索引擎为信息查询起点的用户所占 百分比由2⑻5年的82%上升到2010年的84%,而以图书馆 网站为信息查询起点的用户所占的百分比则由2005年的1% 下降至0%。国内的调查研究［2-4］也显示大学生对图书馆的 使用，尤其是斥巨资购买的日益增长的数字资源使用率偏 低，相当数量的大学生不知道图书馆有哪些资源，提供了哪 些服务，也缺乏相关使用知识和技巧。近些年来，国内外很 多高校图书馆为提高馆藏建设质量和服务水平，开始采用邀 请用户，尤其是各类学生用户参与到图书馆馆藏建设和服务 中来，但其中一个重点和难点就是让学生用户了解图书馆的 变化和需求。国外一般认为1982?1994年出生人被称为Y 一代［5］，调查显示Y —代用户已成为高校图书馆最大用户 群［6］，由于Y —代用户成长的信息环境与前一代用户发生 了很大变化，信息使用习惯也与之不同，近年国外有大量的 研究和实践都在关注Y—代用户。相关实践也表明，了解并 针对Y—代的特点进行服务营镝将会对提高图书馆利用率和 增强用户图书馆服务的忠诚度产生非常显著的效果，在Y- 代用户的信息习惯和需求预期与图书馆服务之间能否探寻 到一种取得平衡的方法将决定着图书馆在信息时代能否不 被与社会、教育和个人边缘化［7］。 1Y—代用户信息环境的变化及其信息行为特点 Y 一代用户，也有人称“网络一代”、“数字土著民” 等，这一代人的成长过程恰逢计算机、互联网和其他信息技 术的高速发展，这代人学习和日常生活对于网络信息源的依 赖程度远高于前一代用户，所处整个信息环境也发生了非常 巨大的变化［8-9］:以图书、 为主的传统学术资源承载 体（含其数字衍生品）及建立在这些载体上的信息服务已成 为Y —代用户整个信息环境中极小的部分，而且即便是在这 些传统图书馆赖以存在的领地，也正在被包括亚马逊书店、 Google图书搜索、百度文库等商业公司蚕食。Y—代用户更 加偏好于使用数字资源和网络查询方式，移动阅读在他们整 个阅读量所占的比重正在日趋增加。Y —代用户更喜欢各类 社交媒体和音视频媒体，更愿意流连于博客、微博、BBS、 诸如Flickr类似的图片分享网站、人人网之类的社交网、 YouTube类似的视频欣赏分享网站等，也更需要利用手机短 信、电子邮件和通讯工具持续即时地与其他人联系， Facebook之类的虚拟世界和各类型游戏也已成为他们日常 生活中不可或缺的部分。Gardner调查后发现，大多数Y— 代用户在学习中更愿意使用在线查询方式，而对于物理图书 馆实地借书的需求明显减弱，但对图书馆提供7/24小时群 组学习环境的需求大大加强［10］。Jia M，Frederick N, Penny B等人［11_12］对Y —代用户的特点和习惯分别进行总 结，笔者对这些研究结果进行归纳和总结，得出了 Y—代用 户的信息行为特点（见表1）。 ［技术应用方面\思考方式 方面\学习方式 方面\行为和生活 方式方面\互联网是信息活动的主阵地；即时交流工 具和电子邮件是主要交流工具；痴迷于智能手机、iPad等新 技术设备；热心于博客、播客、微博等社交媒体和视频游戏 \非线性、图形化的思维模式；耐心不足；注意力容易迁 移；开始和结束具有随意性\追捧可视化学习方式；喜欢 独自探索；学习方式多元化；移动阅读占据相当比重\处 事积极乐观；同时处理多项任务；结果高预期；价值观多元 化；自信；独立；灵活；追求快乐；无固定模式的忠诚\］［表 1 Y—代用户的信息行为特点］ 2面向Y—代用户的大学图书馆服务营销LSU三角模型 服务营销对于图书馆界而言其实并不是一个新概念，国 内图书馆界对于服务营销的关注开始于20世纪90年代，主 要围绕4C、4PS、CS等市场营销的相关理论，讨论包括高校 书馆在内的各类图书馆服务营销的理念和策略等［13］，但 研究中很少通过构建图书馆服务营销模型的方式进行系统 研究。Kunneke［14］认为图书馆服务营销模型的