品牌战略与整合营销.ppt

(一)品牌战略之必要性 品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 品牌认同的要素 品牌资产架构 品牌认知 品牌坟墓模式 品牌生态系统 理解定位的基本原则 营销定位的程序和步骤 小城家园位置 应该怎样为小城家园做定位？ 最终我将小城家园定位为水岸花园 * 陶云彪 电话建品牌建立竞争优势 陶云彪 浙江工业大学经贸管理学院 品牌 消费者：需求变化 竞争者：产品同质化 中间商：通路力量增强 供应商 资源争夺激烈 深意品牌 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 产品 范围 属性 品质 使用 企业组织联想 品牌个性 品牌-顾客关系 情感的益处 自我表达的益处 使用者形象 生产国 品牌资产 品牌认知 品牌体现的质量 品牌联想 品牌忠诚 其它 (商标等) 渠道关系 产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示 帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉 降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁 漏桶原理 80/20原则 深入人心 品牌记忆 品牌识别 品牌无意识 墓 ←品牌→ 地 高 知 道 记得 高 低 适当品牌位置 政府官员 原料供应商 投资者 经销渠道 顾客 媒体 行政 业务 后勤 营销 生产 销售 ? 消费者分析 ·潮流 ·动机 ·未满足的需求 ·市场区分 竞争者分析 ·品牌形象与识别 ·实力与策略 ·攻势 销售分析 ·现有品牌形象 ·品牌历史 ·实力与能力 ·组织化的价值 战略性的品牌分析 价值取向 功能性利益· 情感性利益·自我表现利益 可信度 支持其他品牌 关 系 ? 延伸识别 品牌核心 产品的品牌 1、?? 产品范围 2、?? 产品特性 3、?? 质量/价值 4、?? 使用体验 5、?? 用户和原产地 作为组织的品牌 7、组织特性 8、区域性或全球性 作为人的品牌 9、作为人的品牌 10、品牌/消费者的关系 作为符号的品牌 11、视觉形象标识 12、品牌历史 品牌识别系统 品牌识别 ? 价 值 取 向 功能性利益· 情感性利益·自我表现利益 可 信 度 支持其他品牌 关 系 延伸识别 品牌核心 品牌精髓 产品的品牌 1、 产品范围 2、?产品特性 3、质量/价值 4、?使用体验 5、? 用户和原产地 作为组织的品牌 7、组织特性 8、区域性或全球性 作为人的品牌 9、作为人的品牌 10、品牌/消费者的关系 作为符号的品牌 11、视觉形象标识 12、品牌历史 诠释品牌识别 品牌定位 积极向目标受众传播的品牌识别与价值取向 品牌创建活动 ? 效果追踪 品牌识别实施系统 进入消费者 的心智 一种创意方法：改变的不是产品本身，而是消费者的看法。 在消费者心目中建立唯一有利的心理位置。 通过品牌来建立位置 争取第一 奥林匹克花园成功秘诀——第一个运动房产定位 奥林匹克花园成功秘诀——第一个运动房产定位 行业因素分析 找出影响此类产品需求的关键因素 自身产品 分析 竞争产品 分析 根据关键因素罗列自身产品的主要优势 根据关键因素罗列竞争产品的主要优势 产品差异化对比 寻找产品的关键差别因素 论证确认 差异化因素 产品的差异化是否足够突出 将最有价值差异化因素作为唯一定位元素 定位 定位表达 简洁有力的表述定位 传播策略 以定位确定传播策略 水是小城家园的定位元素，定位表述则融合了中国传统的儒家和道家的文化精髓，凸显小城家园的高尚品位！ * 陶云彪 电话：88032612