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汤臣一品新闻品牌推广策划整合集 TOMSOM - RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report 2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几几十十万万 条负面新闻 汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词 汤臣一品已陷入严重的公关危机 上海主流媒体上的汤臣一品： 汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？ ------《东地产》 探秘中国第一豪宅 汤臣一品:单位总价近2亿 依然死扛14万元/m2 ------《广州日报》 “一品汤”转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜 ------《东方早报 》 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万 ------《新闻晨报》 公关危机主要源于3 大问题 房价过高 A “到了考验人的智力的问题” “虚假成交”事件，欺骗受众， 对抗 B 政府，破坏社会和谐 事态严重扩张，没有及时处理 C 公众对“汤臣一品”极其反感 危机处理5S原则 SPEED SYSTEM SHOULDER SINCERITYITY STANDARD STANDARD 速度第一原则 系统运行原则 承担责任原则 真诚沟通原则 权威证实原则 由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针 对性的方式渐进推广。 同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。 美地行的新闻整合策略 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对 性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒 体口碑＋网络传播整合传播效应。 美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全 整合传播效应 新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题， 口碑＋网络传播 掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉 25家以上主流＋传统媒体 度，执掌或影响着社会的舆论导向。 美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合 作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。 6个基本解决思路 1 真诚沟通 2 寻找权威话语权帮忙 3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道 4 社会和谐问题 5 缩小负面话题，正面转移话题 6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决 具体策略 话题转移 隐性/软性 ?Text ?Text 公关活动 本地媒体整合 传播 海海外外推推广广会会 注意力涣散的时代需要信息整合 通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象 将品牌传播落到项目推广 直击境外/海外的高端客户群 9 话题转移 话题转移一 区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理 话题转移二 杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的 话题转移三 汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通 话题转移 话题转移四 突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西 话题转移五 突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值 通过不断制造新话题消除负面影响 把汤臣一品的品牌 重塑成为传世豪宅的金色标签 隐性传播 隐性传播——是目前环境下实现媒体有效投放的重要方法，它通过策划极具新闻价值的话题和事件，将产品信息巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中，借助媒体的公信力背景，淡化商业气息，实现刺激购买行为。 除了媒体上的软性新闻与专题投放，也可进行其他方式的传播，比如与电视台合作，将一套海景房作为某热门节目直播室等等，低调而不张扬地扩大品牌影响力与美誉度。 汤臣一品新闻整合传播总结 前阶段汤臣一品公关思路总结 1 真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。 2 价值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。 3 贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。流露出亲和、务实的一面。 前阶段汤臣一品公关思路总结 4 价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。 5 权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。 6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GO