郑州建业森林半岛项目营销推广全案钧城地产.docxVIP

谨呈：建业住宅集团 上街 建业·森林半岛 【营销推广全案】 钧城地产 · 中国 上街森林半岛项目组 2018年3月13日 汇 报 思 想 体 系  市场概况 定位体系 营销策略 销售执行 传播推广 1 市场概况 本 部 分 核 心 内 容 提 提 示  城市概况 房地产发展 目标客户调查 城市概况 上街区位于郑州市区西38公里处。 始建于1958年，重工业区。 人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。 以铝工业和机械制造业为支柱产业。 城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。 城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊＂的黄金分割点， 未来成为大郑州的卫星城。 房地产发展 ——整体市场分区 中心板块 亚星 晓园 亚星盛世广场 城南板块 逸湖 名居 桃源 名门  行政新 区板块 上 温馨 院 新 家园 东方 天 地 明珠 本案 ——在售项目对比 项目名称 位置 规模 主力户型 均价 销售率 亚星盛世广场 中心路登封路 15万平米 一房、两房、三房 2400元/平米 70% 亚星晓城 汝南路济南路 1万平方米 两房、三房 2000元/平米 60% 得宝国际花园 中心路金华路 5万平方米 两房、三房 1800元/平米 70% 东方明珠 新安路金屏路 6万平方米 一房、两房、三房 2000元/平米 60% 新天地 新安路金华路 4.5万平方米 两房、三房 1800元/平米 70% 温馨家园 新安路金屏路 7万平米 两房、三房 1900元/平米 50% 上院 新安路金屏路 10万平方米 两房、三房 1800元/平米 60% 逸湖名居 汝河路丹江路 5万平米 两房、三房 2100元/平米 50% 桃源名门 汝河路丹江路 4万平方米 三房 2000元/平米 70% ——在售项目对比 ☆ 楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。 楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。 销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。 小区配套一般，很少有双气。 推广宣传主要采用户外形式发布。 除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。 亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。 目标客户调查 客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000—— 4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。 居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占 ■ 内购房占 24%。）。 购买用途自住为主（自住占63%）。 建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。 房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/ 平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。 2 定位体系 本 部 分 核 心 内 容  定位前的思考 本项目分析 项目卖点选择 本项目核心卖点 核心概念提炼 核心概念演绎 定位依据 提 提  ■  市场定位 示  形象定位 客户定位 价格定位 定位前的思考 在上街区整个市场中本项目所处的位置？ 本项目的核心价值点在哪里？ 如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？ 我们的客户群在哪里？ 客户群的真正需求是什么？ 本项目分析 ——区位概况 济源路 淮 阳 中心路 金 路 金 明 路 屏 本案 路 许昌路 本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。 ——项目价值研判 可利用之优势 NO.1: 品牌资源优势 NO.2: 成熟的产品 NO.3: 城市发展方向，交通便利 NO.4: 环境优势 NO.5: 城市化进程带来需求 NO.6: 货币分房带来大量需求 NO.7: 生活品质提高，改善居住条件 …… ——项目价值研判 需注意之劣势 NO.1: 周边配套不完善 NO.2: 区域认可度较低 NO.3: 客户对于本项目的认可度需引导 NO.4: 客户积累期短 NO.5: 周边同期推出众多竞争项目 NO.6: 郑州对于重点客户群的吸引力 NO.7: 国家相关政策影响 NO.8: 车位比过小，1：0.265 …… 核心价值体系 上街森林半岛 核心价值体系 品牌价值 区域价值 产品价值 母品牌价值 子品牌价值 新中心 环境价值 硬件 软件 建业集团的 森林半岛系 居住中心 城市东南， 规划 物业服务 品牌 列品牌 行政中心 远离污染 园林 会所 东南季风 建筑风格 生活理念 风向 户型 身份品味 配套产品 项目卖点选择 立足核心产品竞争 ，从外围和外延竞争层面突出个性。 价格 户型 采光 质量 交通 通风 环境 建筑风格  核心产品层 外围产品层 配 物 教 管 外延产品层 会所 育 品牌 服务 身份 ? 核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房 体验 人文 发展初期最集中的竞争层面 ? 外延产品：产品附加值，有助于提