郑州蓝宝湾香金五号品牌定位思路.docxVIP

再塑正弘，点睛品牌 前言 构建核心 recreate  重树标 正弘品牌——企业品牌 通过对品牌价值的再构 建，即所谓-再造正弘，晋身行业领先者地位。 蓝堡湾品牌 项目 牌 通过对项目品牌的重塑 与提升，保持在竞争中的领先优势。 香金五号品牌——组团品牌 香金五号拉开的是2010年整个大局，如何领先占位对整体战略至关重要。 ? 【壹】 业品牌篇 PART-1 再造正弘 Location  再造正 第一步 为何再造-定位前提 分析点：企业发展竞争 态势与企业发展历程分析 第二步 再造目的-我 谁及我要成为谁-正弘核心定位 分析点：定位标准 第三步 如何再造-实现正弘新定位-品牌如何营销 品牌营销战略与战术 ? 1. 1 定位 提 PART-1 再造正弘 Location 第一步 正弘品牌定位前提  1.1 .1面 竞争要角色转变 正弘品牌角色转变 1. 企业品牌与项目品牌的角色关系 正弘品牌发展到如今的 程度，企业品牌与项目品牌的主次带动关系发生转变 企业品牌越来越要成为 目品牌价值的保值与增值的保障与标准；2010年的营销任务为22个亿，比09年增加了仅一倍，这更加要求品牌价值的提升； 2. 企业品牌与客户的角色关系 随着2010年三案的逐渐交房，正弘自持客户资源的壮大且层次上参差不齐， 需要企业品牌对客户群 进行细分，企业品牌体系来需要重新梳理； 3. 企业品牌与中原地产行业的角色关系 通过对蓝堡湾前期的成 操作，正弘已实现了整个中原行业的聚焦，已具有行业典范性质，企业品 牌将与在中原地产行业扮演的角色息息相关。 PART-1 再造正弘 Location 第一步 正弘品牌定位前提 初级开发商 贩卖土地，原始积累 中级开发商 初具规模，初级包装 高级开发商 资本操作，品牌移植 顶级开发商 有取有舍，品牌拓展  1.1 .2面 现状要理智洞悉 行业发展现状审视-四类发展态势 1. 初级开发商 纠结于贩卖土地，资金 或者土地储备量还没有系统流动链。原始积累还没有完成，无从谈及品牌塑 ； 2. 中级开发商 拥有2-3个项目，具有一 定程度发展，开始重视项目初级包装，无品牌意识； 3. 高级开发商 规模操作，聚焦利润， 企业核心转向资本炒作，利用品牌知名度进行品牌移植（但国内此法成功者 仅仅，如海尔）产品线无取舍，本地开发商如建业、鑫苑、正商均属此类；他 们缺乏品牌体系，缺乏清晰品牌形象与价值内涵； 4. 顶级开发商 具有品牌的全局观和对 行业的前瞻性，深知品牌的价值与意义，以万科、龙湖SOHO中国、为代表。 PART-1 再造正弘 Location 第一步 正弘品牌定位前提  1.1 .3面 现状要理智洞悉 本地房地产行业发展态势 行业内充斥着强烈的投 机性，缺乏前瞻性 目前，郑州本地开发商 都处于投机利益与盲目性的低级趣味中，缺乏大局战略 以农科路土地连续流拍 ，最终从以英地347万/亩（天骄华庭）冷清收场，到众多开发商的争相追捧 ，鑫苑最终以942万/亩新纪录地王，仅仅不过半年相隔鑫苑地王事件从深层次 探究，暴露的是一个行业的真实面目：追求短期利益，缺乏战略眼光。 也正因此，本土开发商 都纷争于一个阵营，难以达到顶级开发商的高度。 PART-1 再造正弘 Location 第一步 正弘品牌定位前提  1.1 .4面 发展要前瞻把握 审视正弘 正弘如何跳出本地行业 怪圈，独领风骚？ 正弘处于中级开发商， 与很多开发商身家相同，但是正弘要领先，就要越过高级开发商这个层次，直 上升到顶级开发商，才能在行业中领先； 这种领先，就要树立起 新的标准，品牌的标准，这需要正弘明确的亮明姿态、诉说气质与展示前瞻性 ，这是正弘此阶段应持的心态。 PART-1 再造正弘 Location 第一步 正弘品牌定位前提  1.1小结-要重塑标准 审视正弘 正弘原有的“时尚、精 品”定位难以匹配品牌发展的高度 与顶级开发商的领先占位需求不契合 时尚、精品趋于年轻化 与顶级开发商的气质不契合；精品，是相对于普通货品的略高阶层，不具备“顶级”的概念和高度，缺乏排他性与引领性；时尚、精品的范围较小，与顶 级开发商的全局战略相比概念比较狭隘和局限； 2. 与企业品牌产品体系不契合 正弘自2009年度正式由商业全面转移至地产领域，支撑时尚概念的百货体系已不存在；而蓝堡湾项目 的进入对产品体系结构进行了重大调整； 与业主资源与客户细分要求不契合 业主范围伴随着项目的 增多也呈现出宽泛的趋势，整合细分后的业主高度是与顶级开发商的品牌高度 对应的。 ? 1. 2 重新 位 PART-1 再造正弘 Location 第二步 正弘品牌重新定位  核心定 推导思路 聚焦“顶级”与“区隔” 1.2.1 顶级开发商的标准是什么 以万科、SOHO中国、 龙湖为代表