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旅游市场营销学 第五章 旅游市场营销组合策略 第五章 旅游市场营销组合策略 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。 第五章 旅游市场营销组合策略 4Ps组合： 产品策略（Product strategy） 定价策略（Price strategy） 销售渠道策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy） 第一节 旅游产品策略 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。 第一节 旅游产品策略 一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看： 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务； 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。 第一节 旅游产品策略 （二）从需求者的角度看： 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。 第一节 旅游产品策略 二、旅游产品的构成 现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益； 形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等； 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。 第一节 旅游产品策略 旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务； 旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等； 旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。 第一节 旅游产品策略 旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： （一）从供给角度： 旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在； 旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础； 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。 第一节 旅游产品策略 （二）从需求的角度 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等； 非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。 第一节 旅游产品策略 三、旅游产品的特点 生产与消费的同一性； 整体性； 不可贮存性； 不可转移性； 后效性； 脆弱性。 第一节 旅游产品策略 四、旅游产品的生命周期策略 产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。 典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 第一节 旅游产品策略 （一）投入期 特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。 对策： 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略） 第一节 旅游产品策略 （二）成长期 特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。 第一节 旅游产品策略 （三）成熟期 特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。 第一节 旅游产品策略 （四）衰退期 特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。 第一节 旅游产品策略 五、旅游产品的组合策略 （一）旅游产品组合 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。 它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度 旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。 第一节 旅游产品策略 （一）旅游产品组合 同一家旅游企业所经营