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第四章 公共关系工作 撞对了美国人的“性趣”—戏剧《损坏品》推广宣传 在1912年12月的曼哈顿，一个寒风刺骨的早晨，伯纳斯巧遇到老友佛烈德·罗宾逊。 许多年前，伯纳斯和佛烈德曾经是184公立小学校刊的编辑，最近佛烈德的父亲把月刊《医学评论》和《卫生饮食保险公报》交给了他。佛烈德问伯纳斯：“你想不想帮我经营这两份月刊？” 伯纳斯当场就接受了这份工作。虽然两人都不是医学和营养学的专家，在出版方面也没什么实务经验。不过，他们两人都很有野心又精力充沛。他们从写作编辑到推广发行，甚至办公室的杂务，都亲力亲为。 有位医生撰写了一篇评论，大力赞扬对当时医学界流行的假道学口诛笔伐的剧作《损坏品》。 伯纳斯他们发表了这篇评论，并致函给有意制作《损坏品》一剧的著名演员理查·班尼特，表示愿意支付整出戏剧的演出费用。 但是，伯纳斯自己无法筹足经费，来支付剧场的租金和其他开销。纽约市的戏剧检查人员，也不大可能批准这么直率地讨论禁忌话题的戏剧公演。 伯纳斯把这些障碍当成挑战。这位21岁的编辑组成了一个“医学评论杂志社会基金委员会”，然后以班尼特身为艺术家的名声，以及这出戏剧是要与伪道学抗争作为诱饵，来吸引对艺术有兴趣的委员。委员名单中包括了洛克菲勒二世、凡德比一世夫人、小罗斯福夫妇等社会名流。这个委员会的效果，出乎所有人的预料。数以百张计的支票涌了进来，而诸如洛克菲勒等名流，也提供了支持的声明。当然，《损坏品》这出戏也获得了极大的成功。 第一节 公共关系工作的类型 第二节 公共关系工作的内容 营利性组织的公共关系工作 塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ） 危机处理 非营利性组织的公共关系工作 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体 第三节 公共关系工作的基本原则 老板至上原则 公共关系始于最高管理层 全员公关原则 一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合和参与。 两面提示原则 社会组织在对外宣传时要做到“好事要留名，坏事要讲清”。 双向传播原则 将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策； 将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 互惠互利原则 真诚地对待公众和给公众以实际的利益。 开拓创新原则 公关人员要努力通过不断的创新活动去解决自身面临的新问题。 公共关系职业道德 国际商业传播者协会职业道德准则： 中国职业资格标准 1、奉公守法、遵守公德； 2、敬业爱岗、忠于职责； 3、坚持原则、处事公正； 4、求真务实、高效勤奋； 5、顾全大局、严守机密； 6、维护信誉、诚实有信； 7、服务公众、贡献社会； 8、精研业务、锐意创新。 法律与公共关系实践 公共关系中的法律知识 公共关系人员应该了解和掌握相关的法律知识，主要包括： 《宪法》 《知识产权法》 《反不正当竞争法》 《广告法》 《消费者权益保护法》 《合同法》 …… 诉讼公共关系 企业遭遇诉讼的时候需要处理好“企业——媒体——法院”之间的三角关系，我们将其简称为CMC关系。在处理诉讼危机的过程中，企业应当秉持媒体的视角，引导媒体和公共舆论正确看待诉讼中的企业和法院正在审理的案件，乃至间接影响诉讼。也就是说，法律公关的内核就是媒体，就是公共舆论的视角。 思考练习 公共关系工作主要有哪三种类型？ 列举营利性组织的十项公共关系工作 公共关系工作必须遵循哪些基本原则？ 如何理解公共关系与社会责任的关系？ 公共关系职业道德表现在哪些方面？ 公共关系和法律的关系是什么？在处理诉讼案件时，有何差异？ * * * * * * * * * * 技术层次 策略层次 战略层次 技术公共关系 策略公共关系 战略公共关系 定位 工作任务 工作能力要求 服务接待型的初级公共关系工作，它是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道。 建立关系网络 整合关系资源 人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等 传播创意型中层公共关系工作，它是站在管理执行的角度，为了实现某一个时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。 策略创意和执行 创意能力 传播能力 执行能力等 战略公共关系属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的“外脑”。 战略咨询服务 研究能力 咨询能力 决策能力 …… 这些原则是必不可少的： ★职业的传播是合法的。 ★职业的传播是讲究职业道德的。 ★职业的传播是趣味高雅的。 ★确认这些原则，国际商业传播者协会的会员将从事不仅是