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第五章 传播与消费者行为 学习目标 了解广告传播以及如何运用广告劝服消费者采用特定的行为。要想成为一名成功的广告从业人员，就必须了解广告在传播过程中扮演的角色，了解消费者如何对广告传播做出反应。理想的结果是，这种了解可以带来有效的广告。 学习自测 了解广告与基本的传播过程有何不同； 认识消费者感知过程并理解为什么说“感知就是一切”； 认识消费者购买行为背后的基本动机； 掌握影响消费者行为的不同因素； 了解广告主如何处理认知失调； 了解消费者卷入水平如何影响他们的决策过程，如何影响广告手段。 主要内容 第一节 传播：广告的独特性 第二节 消费者行为：广告战略的关键 第三节 消费行为中的个人过程 第四节 人际因素对消费行为的影响 第五节 购买决策和购后评估 第一节 传播：广告的独特性 一、人类传播过程 二、传播过程在广告中的应用 一、人类传播过程 二、传播过程在广告中的应用 1.信源 2.信息 3.渠道 4.受者 5.反馈与互动 1.信源 营销信息的最初信源（source）指那些有信息内容并希望与人分享这个信息内容的组织。 在广告传播中，或真实或虚拟的代言人却将自己的声音或语气添加到了传播活动中。由于受者对信源的感知影响着宣传的效果，因此，出现在观众面前的代言人就必须显得博学、可信和有关联。 冰火伏特加_我不想工作只想喝冰火_空姐篇.mpeg； SONY索尼α700相机-国家地理摄影师篇30秒.wmv； 劳力士表之高尔夫传奇人物篇.asf； 劳力士激情演奏篇.asf； 2.信息 包含在一条信息（message）中的信息内容必须以这样的方式编码（encode），那就是必须让消费者明白传播的是什么。这包括使用目标受众熟悉的文字或符号。根据所使用的媒介不同，信息可以是口头的，也可以是非口头的。记号语言学研究的就是人类如何使用文字、手势、标记和符号来表达感觉、想法、观点和意识的一门科学。 奥林巴斯最新广告下载－全智贤巴黎篇.mpg； Citroen雪铁龙C4汽车广告变形金刚滑冰篇.wmv； 洋河蓝色经典男人的情怀篇.asf； 左岸咖啡馆.rm； 3.渠道 渠道（channel）是编码后的信息从信源传递到受者的途径。有人际渠道和非人际渠道之分。 4.受者 受者（receiver）通常指读到、听到和看到广告信息的消费者。广告主必须了解消费者对信息的解码（decode），或者说，如何翻译信息。广告主最不愿意看到的结果便是广告被人误解。 影响广告信息理解的因素有：广告中的词汇和象征物；媒介；受者的独特性等。 LG棒棒糖Lollipop手机广告.rmvb； 5.反馈与互动 反馈（feedback）如此重要的原因是：只有通过反馈才能完成传播的循环，证明信息确实被受者接收到了。 广告的反馈形式： 兑换优惠券； 电话查询； 光顾商店； 询问详情； 销售增长； 对调查做出反应。 第二节 消费者行为：广告战略的关键 一、了解消费者的意义 二、消费者决策过程：概述 一、了解消费者的意义 为了使个体和群体（市场）对自己的产品保持兴趣，广告主花费了大量的资金。然而，要想获得成功，广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。广告主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费者行为的研究：购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些精神、情感过程和生理活动。 二、消费者决策过程：概述 第三节 消费行为中的个人过程 一、消费者感知过程 二、学习与劝服：消费者如何处理信息 三、消费者动机过程 促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（学习与劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的情况下做出明智的决策；最后，广告主希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需要。 消费行为中的三个个人过程：感知、学习和劝服以及动机对广告尤为重要。 一、消费者感知过程 （一）感知概念 （二）消费者感知过程模型 （三）消费者感知过程中的几个重要因素 （一）感知概念 感知（perception）指人们感觉、消化和理解刺激的方法。 （二）消费者感知过程模型 （三）消费者感知过程中的几个重要因素 1.刺激 2.感知过滤 3.认知 4.大脑档案 1.刺激 刺激（stimulus）是人们通过感觉器官接收到的物理信息。 广告刺激的形式： 本地百货店的橱窗展示； 包装； 标识； …… 2.感知过滤 感知过滤是个人感觉和消化信息的方式。 生理过滤：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的过滤。 心理过滤：因消费者的主观情感标准而对广告信息进行有选择的接收。 碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf； 3.认知 认知（cognition），即刺激理解。一旦我们识别刺激并允许其透过我们的感