第五章公典共关系程序.ppt

★ 沃尔沃 ?背景： ＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 ?沃尔沃分销商的策划： ＊沃尔沃是世界名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比 ＊沃尔沃的广告：自从沃尔沃问世以来，尚无人因乘坐沃尔沃而在车祸中丧身 ＊在报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广告中也看有“沃尔沃汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是沃尔沃而不是奔驰，或许还有生还的机会。 四、公关策划的时机 公共关系策划必须善于把握最佳公共关系时机。公共关系时机的把握是否及时、准确，直接关系到公共关系活动的效果。 公共关系策划常利用的公关时机有: 1.组织本身的公共关系策划机会: （1）组织创办或开业时; （2）组织更名或与其他组织合并时; （3）组织推出新产品或新的服务项目时; （4）组织内部改组、转型时; （5）组织的各种重要纪念日; （6）组织获得新的荣誉时; （7）组织在经营和管理上出现重大困难时; （8）组织遇到突发性事件或危机事件时。 2.社会方面的公共关系策划机会: （1）国内外各种重大节日和纪念日; （2）国家或地方出现新政策或新法令时; （3）社会需求或社会资源发生重大变化时; （4）出现重大社会活动和社会事件时; （5）国际国内形势发生重大变化时等。 五、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）  （一）组织形象现状及原因分析 （公关调查） 了解组织形象的现状及原因 ——“确诊” 了解开展公共关系所拥有的主客观条件 （二）确定公关目标 公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标，以及衡量这一目的是否达到的具体指标。其主要的目标有： 以信息传播为公共关系目标； 以联络感情为公共关系目标； 以改变态度为公共关系目标； 以引起行为为公共关系目标。 传播信息。这是最基本的公关目标，不少组织在一段时期内，特别是在组织初创时期，大量的公关工作都是将传播信息作为自己的目标。 联络感情。情感投资既是一个组织的公关活动的长期目标，也是可在短时期内达到的目标。 改变态度。在一定时期内，开展公关活动是为了使公众对组织的整体形象或形象的某些方面的认识和态度发生转变，这是公关活动的主要目标。 引起行为。公关活动的最终目的是在取得公众理解、信任和支持的基础上，促使公众产生某种组织所期望的行为。 企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度 （三）设计主题5.11汉语言公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号 设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。 ②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。 ③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。 ④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。 保险