深圳湾厦海境界综合体项目营销策略分享.docxVIP

湾厦海境界营销策略分享 湾区境界大开 去年年底这样的市场。 这样的剧烈客户心理变化。在农历十二月十四开盘…… 风雨飘摇·但是…… 有那么一个项目 照亮了深圳的市场…… 龙首销冠！ ——海境界 这是怎样一个项目？ 湾区地标·33万平米跨界综合体 4 项目区位解读 项目处于招商东路与后海大道交接处，深圳湾区域。但非传统豪宅片区，大片好，处于蛇口与后海中间地带。 深圳两大中心之一 深圳湾·世界第九大湾区 世界级金融商务中心·人文建筑·休闲配套汇集 15公里滨海长廊·城墙公园·中心路 近百万平米高尚住宅区开发;唯此再无； 世界五百强汇集， 项目属性之规划指标 2 1  分两期开发，大体量都市综合体，涵盖住宅、酒店、写字楼、公寓、商业多种物业类型，湾区唯一。 项目基地技术指标表 地块编号 1 2 合计 建设用地面积 12893 34566 47459 (M2) 总建筑面积 78000 290200 336700 不计入容积率 13500 56000 69500(地下商 业11800,地下 建筑面积(M2) 车库47700) 234200 住宅81000 商业32200（地下 计入容积率建 77000 商业4000平米不 267200 筑面积(M2) 计容积率） 办公建筑45000 商务公寓40000 酒店式公寓40000 层数 26F、28F 33F -- 容积率 5.0 6.3 5.9 建筑限高（M 100 140 停车位（个） 387 1700 2087 写字楼部分2013年入市 海境界一期户型  以紧凑型中小户型为主，主力户型包括72-75㎡2房， 89㎡小复式， 108-119㎡3房，单产权， 2011年下半年即将入市的大型居家社区 1#楼 2E 一 2#楼 2A 2D 期 平 2B 2C 面 图 3A 3#楼 3B 3E 3C 3D 4#楼 5#楼 108 5C 118 5A 134 5B 73 73  基本指标： 占地：12892平米 建筑面积：64060平米 住宅建面：62804平米 容积率：4.97 一期总户数：643 户型 面积区间 套数 比例 两房 73-81 200 31% 3房复式 88-90 136 21% 3房 90 32 5% 100-123 182 28% 4房 133-148 93 14% 汇总 643 100% 报告总纲 入市背景 一、项目分析 面临问题 二、策略分析及检验 三、海境界经验与教训 入市背景：中原眼中的海境界 1 ——一个世联给湾厦做了5年前期的项目，一个研磨了5年的项目，却遇到 了最严酷的市场，中原受命 进驻，携手湾厦打造后海南中心最顶级的城市综合体标杆！ 入市背景：市场严重恶化，需要快速走量 市场成交量仍然处于较低水平，市场新房成交均价连续走低。 市场成交情况汇总 成交套数 套数环比 成交面积 面积环比 成交均价 . - . . . . 一手住宅 11.14-11.20 352 上升1.7% 29956.32 上升1.1% 19801元/平米 11.21-11.27 294 下降16.5% 2.7万㎡ 下降11.1% 17681元/平米 11.28-12.4 559 上升90.1% 50312.75 上升89% 16319元/平米 11.7-11.13 532 下降7% 49538.22 增长7.3% 二手住宅 11.14-11.20 555 上升4.3% 45187.9 下降8.8% 11.21-11.27 476 下降14.2% 3.8万㎡ 下降15.2% 11.28-12.4 493 上升3.6% 43198.34 上升12.7% 调控凶猛，市场冰冻期，如何破冰！ 入市背景：客户观望情绪高，节奏紧张，客户量面临问题 客户更加成熟、理性，对市场反应更快，对地产的营销手法更为熟悉 1、经历07、08、09年的市场起伏的洗礼，客户更为成熟、理智，市场波动的敏感度更高 2、客户对“叫高开低”的营销手法已经免疫； 3、客户对“捂盘”现象十分抗拒，尤其对于收筹量数倍于推售量的情况； 4、客户对项目的关注度逐渐回归到核心内容：“样板房的展示”、“价格”，尤其是“性价比”成了当前无论是首置、改善或投资客户考虑的重要因素； 5、客户需要有充分的动力方可促使其配合去“造身份” 众多客户认为，调控是长期持续的，未来1－2年内房地产不会有根本性好转！ 本项目开放售楼处时，已经进入市场最寒冷时 期，储客情况相当严峻！ 入市背景：区域市场竞争激烈，项目需要突破差异性优势 入市背景：片区成交量低，面临阳光海滨低价开盘， 项目需要突破低价引领成交量阳光海滨开盘情况 开盘情况：12.17晚内部关系客户选房，共选109套，拼后（拼前132套），2万6左右，125的3万2，88的17楼层一下，3万3到3万