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清华大学远程教育 市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail: zhhzheng@263.net 案例讨论： 北美埃特拉-柯柯公司 参考问题 1、该公司为什么在建立渠道的第一 阶段失败？ 2、在第二阶段和第三阶段为什么会 成功？ 3、该公司四种水平的特许对经销 商、 公司和用户各有什么影响？ 第十三讲 人员销售策略 基本问题： 人员促销的作用和过程 如何组织销售队伍 人员销售管理的内容 一、人员促销的基本概念 1、人员促销活动的过程 输 入 交互作用 输 出 产品 人员 买方 具体 销售者 销售 心理 选择 一、人员促销的基本概念 2、人员促销的角色 广告 人员促销 相对重要 相对重要 顾客数量 多 少 信息需求 少 多 采购规模和重要性 小 大 产品复杂性 低 高 推动/拉动 拉 推 价格政策 预定 协商 促销预算 多 少 一、人员促销的基本概念 3、人员促销与其他促销活动的协调 一、人员促销的基本概念 4、人员促销活动的体系 建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估 二、建立人员促销目标 1、建立一般性目标 促使顾客接受产品 发掘新顾客 保持顾客忠诚 二、建立人员促销目标 1、建立一般性目标 提供技术服务帮助销售 同顾客沟通产品信息 收集市场信息 二、建立人员促销目标 1、建立销售指标 建立销售指标的意义 提供定量实施标准 进行销售与经费控制 激励期望的行为 二、建立人员促销目标 1、建立销售指标 2) 销售预测 含义：评估某一特定时间内公司能够销售多少产品或实现多少销售额 二、建立人员促销目标 1、建立销售指标 2) 销售预测 方法： 管理部门意见法；销售人员意见法；顾客实际调查法. 二、建立人员促销目标 1、建立销售指标 2) 销售预测 方法： 时间序列法 （见例题） 二、建立人员促销目标 2、建立销售指标 3) 销售指标的种类 销售额 销售数量 销售点数 销售指标 ?总销售额 ?产品或产品线销售额 ?地区销售额 ?单个销售人员销售额 ?不同顾客类型的销售额 销售指标 ?不同细分市场的销售额 ?不同采购规模的销售额 ?不同中间商的销售额 ?市场份额 ?销售额变动的百分比 二、建立人员促销目标 2、建立销售指标 4) 销售指标的来源 销售预测 市场估计 销售经验 二、建立人员促销目标 2、建立销售指标 4) 销售指标的来源 实施判断 报酬计划 销售人员自身 三、销售队伍的组织 1、销售队伍的组织形式 1) 按地区组织 总部 A地区 B地区 A1区 A2区 A3区 B1区 B2区 三、销售队伍的组织 1、销售队伍的组织形式 2) 按产品线组织 总部 M产品线 N产品线 O产品线 三、销售队伍的组织 1、销售队伍的组织形式 3) 按市场细分组织 总部 X细分市场 Y细分市场 Z细分市场 三、销售队伍的组织 1、销售队伍的组织形式 4) 混合型组织 X细分市场 M产品线 A地区X细分市场 N产品线 总 X细分市场 O产品线 B地区 部 （略） C地区 三、销售队伍的组织 2、销售人员数量的确定 工作负荷法 销售潜力法 增值法 三、销售队伍的组织 2、销售人员数量的确定 工作负荷法 销售潜力法 增值法 产品——市场方格（图书发行公司） 市场类型 校园 图书 企业 政府 书店 批发商 买主 买主 普通 产 教科书 品 技术及 类 参考书 型 通俗读物 理论、 论文集 工作负荷法的步骤: 1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类(规模、等级) 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数 例题： 某出版社针对200个A类、800个B类和 3000个C类图书批发商销售通俗故事书。 A类顾客1年需访问12次，B类需访问6次， C类需访问3次。每个销售人员1年平均可 访问 6 0 0 次。共需多少销售人员？ 例题： 总访问次数 = 200?12+800 ?6+3000 ?2 13200（次） 所需销售人员数 = 13200?600 = 22（人） 三、销售队伍的组织 2、销售人员数量的确定 工作负荷法 销售潜力法 增值法 销售潜力法 销售人员数量的确定 S S N = P + T ?（ P） = 其中：N —— 所需人数 —— 销售总目标 —— 每人销售目标 —— 离职率  S P  （1+T） 例题： 某公司预测2000年销售额为1亿元人民币， 每个销售人员平均销售指标为500万元。根据过去的经验，离职率为20%。共需多少销售人员？ N = 100,000,000 / 5,000,000 ? ( 1 + 20% ) 24（人） 三、销售队伍的组织