2019年洞察中国消费者.pptVIP

CTR消费者连续研究带给企业的价值 2007-04-18 洞察中国消费者 * 目录 Consumer Panel 的独特性 Consumer Panel 的天职 Consumer Panel 带给企业的价值 企业为什么要做消费者连续研究？ * 企业为什么要做消费者连续研究？ * 市场裂变与驱动因素演进 我们处在一个市场裂变的时代。随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势，人们的消费观念、动机及行为也发生了巨大变化，“今非昔比”已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述。就中国快速消费品领域而言，裂变现象更为突出，消费者驱动已成为多数品类的必由之路。 快速消费品领域多数品类驱动因素演进 上世纪90年代中期之前 产品驱动 工程师说了算 上世纪90年代中期－2003年左右 渠道驱动 经销商说了算 2004年以后 消费者驱动 消费者说了算 * 消费者行为的难以理解性 经济学对消费者的定义是“拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以实现跨越未来的效用最大化的‘具有合理性的’经济主体”。但在实际应用中，这种定义越来越难以体现消费者的行为特征和变化趋势。故近些年，从心理学的角度以人“非理性”的存在为前提探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具有规律的行为学理论越来越受到人们的重视。 消费者行为 让人难以理解 的六大因素 买方市场的话语权 泛滥成灾的信息传递 缺乏稳定的观念更新 缺乏规律的个人收入 倍受干扰的购买行为 日趋多元的购买动机 消费者决定命运 好东西未必好卖 中国是缺乏信仰的国家 人力资源市场化进程 理性、感性、情感 广告、价格、朋友、促销员…… * 企业有关消费者的数据严重不足 在企业界，对自己的业绩分析数据、生产环节分析数据、质量检测数据以及中间商统计数据等可能占据绝大比例。而恰恰购买我们产品、消费我们产品的目标顾客到底在想什么、到底如何消费、他们有什么变化等信息严重匮乏，从而很多企业很容易进入“经验主义”陷阱。 对以下问题我们有确定的答案吗？ 2 你的品牌被消费者到底怎么认知的？ 你的品牌业绩上升或下降的消费者层面的原因是什么？ 消费者对你品牌的忠诚度怎样？有什么变化？ 3 你的目标顾客如何去消费竞争品牌的产品？ 他们品牌转换的原因是什么？转换的严重性如何？ 自己品牌的消费者和竞争品牌的消费者到底有哪些不同？ 4 你的新产品上市为什么那么容易失败？ 谁是你新产品的购买者？他们对你的新产品将产生什么样的影响？ 新产品是否存在市场陷阱？是什么样的陷阱？ 你的目标消费者到底是什么样的人群？ 他们是新的消费者？还是来自竞争品牌那里？ 他们的消费者习惯如何？重度？中度？还是轻度？ 1 * 消费者将永远是营销创新的源泉 无论你的企业处在什么样的竞争阶段，核心的市场驱动因素是什么，营销创新的源泉将永远是终极消费者。纵观全世界最成功的企业，无一例外都是目标消费者的忠诚服侍，它们从市场上所获取的价值总是与给目标消费者所提供的价值成正比。 直接贡献 价格创新 产品创新 渠道创新 促销创新 消费者连续研究对营销创新的贡献 间接贡献 产品卖点的准确性、性价比的合理性 …… 品牌定位的巩固、竞争优势的建立 …… 准确找到目标顾客能接受的最高价格 …… 边际效益最大化、竞争优势的强化 …… 渠道组合的优化、渠道成本的降低 …… 渠道成员的忠诚度、竞争优势的巩固 …… 改变顾客态度、提高顾客忠诚度、节约促销（广告媒介）费用…… 品牌个性和联想的强化、竞争优势的突出…… * 总结 我们需要消费者连续研究！ 数据不足的尴尬 消费行为的迷茫 营销创新的需要 驱动因素的变化 * Consumer Panel 的独特性 * CTR以及国际上的相关研究机构对消费者连续研究（全称为“消费者固定样本组连续研究”）定义是这样的：是一种纵向设计的研究，从终极消费者的角度进行的研究，是定量的连续性研究。 样本户： 由家庭或个人组成的一组具有代表性的样本 购物记录： 他们连续或定期地记录某组产品的购买或使用情况 连续监测： 了解个人或家庭的行为随时间而变化情况 消费者连续研究的三大要素 消费者连续研究的定义 * CTR对消费者连续研究的运作原理（续） 从数据源到数据报告的基本流程： Consumer Panel的基本业务流程主要从数据收集、数据加工和数据分析三个部分组成。与客户关系最密切的是数据分析环节。基本流程描述如下： 样户填写 日记格式 访问员 地方督导 中心督导 数据录入 数据规整 质量检测 预处理 储存 数据编码定义 数据加权 数据筛选 样本户信息 分析处理 报告结果 提交客户 标准 库 程序 数据收集 数据加工 数据分析 * Consumer Pa