2019年置地公寓-北京凤凰城三期营销策划方案.pptVIP

顶层： 5米挑空休闲区 温 泉 温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间 带温泉SPA的屋顶花园 带温泉SPA的私家庭院 市场定位与JKL营 销 目 标 · 目标市场与竞争项目界定； · 价格定位； · 销售周期和销售速度定位 目标产品市场界定 将总价500-1500万，单价不低于15000元/平米， 面积不小于250平米的产品市场假设为JKL的目标市场。 竞争项目界定 通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目： · 综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅； · 纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府； · 别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。 · 综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。 价格定位与价格测试 04年－05年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/平米，总价450-1000万，面积大于250平米） 04年-05年目标市场价格分布 06年竞争项目成交价格统计（单价大于15000元/平米，总价500-1500万，面积大于250平米） 项目名称 06年均价 06年四季度均价 装修标准 NAGA 24757.40 28295.61 定制高档精装修 新城国际 26428.76 26428.76 精装修 星河湾二期 24673.00 24673.00 顶级精装修 万城华府 23451.84 24084.32 毛坯 富力公馆区 20327.00 20327.00 高档精装修 MOMA 20748.05 22187.00 精装修 滨河花园 20677.76 20314.90 毛坯 世茂奥临 19137.74 19404.00 精装修 丽嘉花园 15565.74 15841.64 毛坯 丽都水岸 16362.81 16649.52 毛坯 观湖 20943.46 21003.48 精装修 观堂 16798.02 16890.94 毛坯 04-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转； 04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。 目标市场与竞争项目价格水平小结 JKL价格定位 06年4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米； 06年11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。 内部认购与价格测试 2006年4月—11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50组，10月份以后积累的客户基本认可20000元/平米以上的价格，但是对于25000元/平米以上的价格，抗性依然很大； 内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000元/平米左右，J座23000-24000元/平米左右进行报价； 2006年12月9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行，K座拿出4套，签约2套，毛坯成交价约27000元/平米，J座拿出10套，签约3套，毛坯房成交价21200元/平米，签约额4300万，市场价格测试工作基本完成； 对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。 销售速度与销售周期定位 竞争项目成交速度统计 JKL销售速度和销售周期定位 06年竞争项目成交速度统计（单价大于15000元/平米，面积大于250平米，总价500-1500万的产品） 项目名称 06年均价 月均成交套数 月均成交额(万） 星河湾二期 24673.00 17.67 15638.00 万城华府 23451.84 8.07 5873.00 新城国际 26428.76 5.75 4056.00 富力公馆区 20327.00 5.00 3216.00 观唐 16798.02 4.15 2904.00 滨河花园 20677.76 3.50 2140.00 观湖 20943.46 2.29 1376.00 丽嘉花园 15565.74 2.14 1734.00 丽都水岸 16362.8