2019年颐和山庄D区高层传播策略.pptVIP

(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 佳美广告 2002年5月 颐和山庄D区高层传播策略 (海量营销管理培训资料下载) 让我们来展现—— 一种全新的豪宅形态 一种全新的生活方式 消费者心目中理想的豪宅形态 地段/环境的稀缺性 成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区 风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域 设计的时尚性 建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典 并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位 配套的完善性 豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求 服务的尊贵性 作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤 四者缺一不可 我们的产品优势 环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景 设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等） 配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区 服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务 优势之优势 风景区唯一高层建筑 我们会成为消费者心目中理想的豪宅吗？ 我们的主张 皇家生活 RVL “RVL”代表高尚生活的典范 从目标消费群出发 “凡事追求最好”的生活态度和生活境界 对品位和细节近乎苛刻的要求 从颐和山庄出发 “凡事追求最好”的开发理念和建筑理念 对细节和品位的精心锻造 具有外在和内涵的新豪宅形态 产品定位 广州高尚住宅的领袖 居之极品——广州颐和园 产品命名 观天下 支持理由 居之极品 环境 设计 配套 服务 地处南湖国家级 　旅游度假区 揽云山，拥南湖， 　享无边山水 享白云山的七重 　山脉、南湖全景 创新广州的高层 建筑设计 窗窗不同景观 3.2米层高、观光 　电梯、风光浴室 独立豪华会所 2万平米无极泳池 皇家之5C服务 目标消费群看我们的主张（1）—— 最基本的描述 身处高端 心态平和 从目标消费群看我们的主张（2）——身处高端 高层管理人员 穿梭省港两地工作常客 本地私营企业主 金融投资人士 从目标消费群看我们的主张（3）——身处高端 引领潮流，而不跟随潮流 不一定是最贵的，但一定是最好的 对品位，有近乎苛刻的要求 从目标消费群看我们的主张（4）——身处高端 跟他们有密切关系的一些符号 中信广场、世界贸易中心…… 中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆…… 东海酒家、南海渔村、利苑酒家…… 宝马、奔驰、凌志…… 劳力士、欧米茄、卡地亚…… Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace…… 从目标消费群看我们的主张（5）——心态平和 尊重传统习惯，保持可贵的品质 珍惜与家人相处的时间，享受家庭生活是人生最大的乐事之一 尊重伦理道德，孝敬父母，关心妻子，爱护子女 我们的主张所要达到的传播目的 —与其它豪宅的有效区隔 —人以群分的群体认同感 —一种发自内心的自豪感 传播策略 传播原则 前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群， 必须赋予产品更多的附加价值 突出唯一性带来的生活感受，以势取胜 对消费者的承诺 雍容大度、君临天下的人生境界 感性+理性，拉近双方距离 目标消费群 行为和思想 高高在上 品位非凡 引领潮流 心态平和 颐和山庄 硬件和氛围 环境之唯一 配套之精致 设计之独特 服务之尊贵 传播核心概念 常人可见的理性诉求 超越平凡的人生感受 你见风景，我见人生 推广建议 传播原则——引流、蓄水与放闸 由于目标消费群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目标消费群，所以必须在开盘前就做好工作 预热期利用PR活动和动态新闻炒作DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水” 促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发 在高潮期开闸，形成第一期销售的开门红 传播目标和策略 预热期：2002年10月中下旬 高潮期：2002年11月上旬 持续期：2002年11月中旬以后 传播流程计划 预热期 预热 户外+PR+直邮+活动+internet+软文 引起关注 高潮期 主题广告 TV+报纸+户外+PR+现场包装 轰动效应 持续期 维持阶段 户外+报纸+PR+ internet+软文 持续升温 前期品牌知名度累积 推出产品 持续发展 预热期 开盘前（2002年10月中下旬） 目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度 蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛 预热期 在天河城广场等地设置展示中心 服务先行，引起关注 从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念，符合“RVL皇室生活”的服务程式 通过楼盘软件方面的服务来先行输出