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- 2019-01-12 发布于天津
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2019年广告视觉符号的组合原理和方法
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广告视觉符号的组合原理和方法
传播技术系 赵国祥
广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中,逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响,同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法,就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中,广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节,广告视觉语言的语法关系的正确与否,会直接影响信息表达的准确性,是广告视觉传播中非常重要的环节。
一、广告视觉语言的结构方式
广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位,它是由点、线、面组成的,在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面,它是最小的视觉符号;在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号,具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号,同时又代表一定的视觉含义。
在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造,可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合,即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点:
符号序列:文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合,视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现,历时性地实现语义的解读,语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列,则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程,我们称为“编码”。
符号类群:是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合,体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。
审美情态:通过序列形成基本的语法结构,通过联想实现符号相互关系的表达意义,通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。
二、广告视觉语言的形式美法则
视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一,它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏,使人感到在作品的内部既存在变化和差异,又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律,整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。
(一)广告视觉语言的
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